Ο δεύτερος νόμος του μάρκετινγκ είναι ο πρώτος νόμος του νου

Η πρώτη καταχώρηση στο κλασικό βιβλίο Οι 22 αμετάβλητοι νόμοι του μάρκετινγκ, από τον Al Ries και τον Jack Trout, είναι ο νόμος του Ηγετικες ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ. Όπως το δηλώνουν οι συγγραφείς, «Είναι καλύτερο να είσαι πρώτος από ότι είναι καλύτερος».

Απεικονίζουν αυτόν τον νόμο με μια ερώτηση: Ποιο ήταν το πρώτο άτομο που πέταξε σόλο στον Ατλαντικό Ωκεανό; Ακόμα κι αν σας μνήμη χρειάζεται λίγο τζόκινγκ, όλοι γνωρίζουν το όνομα Charles Lindbergh. Ήταν το πρώτο άτομο που πέταξε πέρα ​​από τον Ατλαντικό και έτσι έγινε μόνιμο προσάρτημα της αμερικανικής λαογραφίας. Αλλά εδώ είναι μια επόμενη ερώτηση: Ποιο ήταν το δεύτερο άτομο που πέταξε στον Ατλαντικό Ωκεανό;

Το δεύτερο άτομο που πετούσε πέρα ​​από τον Ατλαντικό το έκανε πιο γρήγορα και με λιγότερα καύσιμα από ό, τι ο Lindbergh. Ωστόσο, αν δεν είστε πρώην λάτρεις της πτήσης, πιθανότατα δεν γνωρίζετε ότι το όνομα του άνδρα ήταν ο Bert Hinkler. Οι συνέπειες για το μάρκετινγκ, όπως σημειώνουν οι Ries και Trout, είναι ότι όποια κατηγορία κι αν βρίσκεστε, θέλετε να είστε η πρώτη σε αυτήν. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τεράστιες εταιρείες - λένε εταιρείες αυτοκινήτων - ξοδεύουν τεράστια ποσά για να σας παρουσιάζουν ξανά την ίδια εμπορική επανάληψη. Είναι μια προσπάθεια να κολλήσει κανείς στο μυαλό των ανθρώπων, να συλλάβει την εννοιολογική πολική θέση στην κάθετη αγορά. Ο νόμος της ηγεσίας, στην ουσία, είναι το πρότυπο για την κατηγορία σας.

Το δεύτερο από τις καταχωρήσεις του Ries και του Trout είναι αυτό που αποκαλούν «Νόμος της Κατηγορίας». Και πάλι, κάνουν μια άλλη ερώτηση: Ποιο ήταν το τρίτο άτομο που πετούσε στον Ατλαντικό; Ίσως νομίζετε ότι δεν έχετε ιδέα, αλλά αυτό δεν είναι απολύτως αλήθεια. Το τρίτο άτομο που πετούσε σόλο στον Ατλαντικό Ωκεανό ήταν η Αμέλια Έρχαρτ, καλύτερα γνωστή ως η πρώτη γυναίκα να πετάξει πέρα ​​από τον Ατλαντικό. Γνωρίζουμε το όνομά της επειδή είναι πρώτη στην κατηγορία της, μια που δημιούργησε και ανήκε, και όχι τρίτη στην κατηγορία κάποιου άλλου. Όπως το έθεσαν οι Ries και Trout, "Εάν δεν μπορείτε να είστε πρώτοι σε μια κατηγορία, δημιουργήστε μια νέα κατηγορία στην οποία μπορείτε να είστε πρώτοι."

Από ψυχολογική άποψη, ο νόμος της ηγεσίας είναι σχετικά κατανοητός. Εάν σας δώσω μια αγορά κάθετη, όπως αναψυκτικά, τότε μπορείτε να σκεφτείτε τον ηγέτη από την κορυφή του κεφαλιού σας. Οι περισσότεροι θα έλεγαν ότι ο ηγέτης στα αναψυκτικά είναι η Coca-Cola. Είναι ένα απλό ζήτημα συνάφειας, να βομβαρδίζεσαι διαφήμιση και τοποθέτηση προϊόντων. Αλλά ο νόμος της κατηγορίας είναι πιο δύσκολος. Τι αποτελεί μια νόμιμη νέα κατηγορία; Σίγουρα, γνωρίζουμε την πρώτη γυναικεία σόλο πτήση του Ατλαντικού. Τι γίνεται όμως με την ταχύτερη σόλο πτήση του Ατλαντικού; Η μεγαλύτερη σόλο πτήση του Ατλαντικού; Η πρώτη αποτυχημένη σόλο πτήση Atlantic; Η πρώτη εμπορική πτήση του Ατλαντικού; Η πρώτη σόλο πτήση του Ειρηνικού; Φαίνεται ότι θα μπορούσαν να είναι όλες λογικές κατηγορίες, ωστόσο όλοι γνωρίζουμε τους Earhart και Lindbergh αλλά όχι τους άλλους.

Αυτό είναι μέρος μιας γενικότερης κατηγορίας γνωστικών προβλημάτων. Εδώ είναι ένα άλλο παράδειγμα:

Όταν ο Μάρκος Πόλο αναχώρησε στις ακτές της Ιάβας τον 14ο αιώνα, κανείς στο πλήρωμά του δεν ήξερε τι ήταν ένας ρινόκερος. Δεν είχαν ξαναδεί ποτέ, ούτε είχαν ακούσει για αυτό το ζώο. Έτσι, όταν ο Polo εντόπισε για πρώτη φορά έναν ρινόκερο, είχε δύο επιλογές. Θα μπορούσε να προσπαθήσει να ταιριάξει αυτό το παράξενο πλάσμα σε μια οικεία κατηγορία, ή θα μπορούσε να το βάλει σε μια νέα. Επέλεξε τη γνωστή κατηγορία και δήλωσε ότι βρήκε μονόκερο.

Ο Polo αργότερα παραδέχτηκε κάποια ανησυχία σχετικά με αυτό το σημείο, γράφοντας ότι "δεν είναι αυτή η περιγραφή ζώα τα οποία υποφέρουν από κορίτσια, όπως υποθέτουν οι άνθρωποι μας, αλλά είναι εντελώς αντίθετα φύση."

Φυσικά, γνωρίζουμε τώρα ότι ο Polo κατηγοριοποίησε εσφαλμένα αυτό το ζώο. Στην πραγματικότητα δεν είχε ανακαλύψει μονόκερο. Ωστόσο, είναι εύκολο να καταλάβουμε από πού προήλθε η σύγχυση του. Η τοποθέτηση των πραγμάτων στις σωστές κατηγορίες είναι ένα δύσκολο πρόβλημα - ειδικά όταν είστε Ευρωπαίοι Ινδονησία το 1300 και γνωρίζετε μόνο μία κατηγορία για ζώα με ένα κέρατο που προέρχεται από το ρύγχος τους. Πώς ξέρει λοιπόν το μυαλό πότε να δημιουργήσει μια νέα κατηγορία και πότε να κολλήσει με μια παλιά;

Υπάρχει μια θεωρία από τον γνωστικό επιστήμονα του Χάρβαρντ Sam Gershman που επιχειρεί να εξηγήσει τον τρόπο με τον οποίο το μυαλό λύνει αυτό το πρόβλημα. Η θεωρία επικεντρώνεται σε αυτό που ο Gershman περιγράφει ως «λανθάνουσες αιτίες». Η ιδέα πίσω από ένα καλό διανοητικό σχήμα για Η κατηγοριοποίηση είναι ότι βάζει παρόμοια πράγματα στην ίδια κατηγορία και διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικά κατηγορίες. Φυσικά, αυτό εξαρτάται πολύ από τον ορισμό της ομοιότητας. Η θεωρία του Gershman προτείνει ότι παρόμοια πράγματα έχουν τις ίδιες αιτίες. Και τις περισσότερες φορές, αυτές οι αιτίες είναι κρυμμένες, μη παρατηρήσιμες ή κατά τον Gershman λανθάνων.

Πάρτε για παράδειγμα την κατηγοριοποίηση ρινόκερου / μονόκερου. Ο λόγος που οι ρινόκεροι είναι μια νόμιμη κατηγορία έχει να κάνει με γενεσιολογία. Υπάρχει ένα γενετικό πρότυπο που μοιράζεται κάθε μέλος του είδους. Δεν υπάρχει τέτοιο πρότυπο για μονόκερους. Ένα τέτοιο γενετικό πρότυπο είναι μια κρυφή αιτία. Δεν μπορείτε να το δείτε και να καταλάβετε αμέσως την αιτία και το αποτέλεσμα, όπως μπορείτε με δύο μπάλες μπιλιάρδου να συγκρούονται μεταξύ τους. Αντ 'αυτού, πρέπει να κάνετε μια περίπλοκη συμπεράσματα για το τι συμβαίνει κάτω από την επιφάνεια. Εν ολίγοις, πρέπει να ξέρετε τι δεν μπορείτε να δείτε, παρατηρώντας απλώς τα αποτελέσματά του.

Αυτό καθιστά τόσο δύσκολη την εύρεση της σωστής κάθετης αγοράς. Δεν θα είναι νόμιμο κάθε κατηγορηματικό σχήμα που βάζει την επωνυμία σας στην κορυφή. Το πρόβλημα που αντιμετωπίζετε όταν προσπαθείτε να αποφασίσετε τη σωστή τοποθέτηση κατηγορίας είναι ουσιαστικά το ίδιο με το Polo: Ποιες είναι οι λανθάνουσες αιτίες που καθορίζουν την κατηγορία της επωνυμίας σας; Απλώς φροντίστε να γνωρίζετε πότε έχετε εντοπίσει έναν ρινόκερο και μην τον συγχέετε για έναν μονόκερο.