Πώς ο εγκέφαλός σας σάς αναγκάζει να παρακολουθείτε διαφημίσεις

Κάθε μέρα περιηγηθούμε σε ένα γεμάτο περιβάλλον μέσων χιλιάδων διαφημίσεων που αγωνίζονται για τον πολύτιμο χρόνο μας και περιορισμένο προσοχή. Μελέτες στη Βόρεια Αμερική έχουν δείξει ότι κατά μέσο όρο εκτίθενται σε 3.000 διαφημίσεις την ημέρα. Εάν πιστεύετε ότι μπορείτε απλά να επιλέξετε να αγνοήσετε αυτά τα μηνύματα, ξανασκεφτείτε το. Οι καλύτερες διαφημίσεις έχουν σχεδιαστεί για να ξεφύγουν από τις καλύτερες άμυνες σας.

Αυτό συμβαίνει επειδή κάθε καταναλωτής, δηλαδή, ο άνθρωπος, έχει μια αυτόματη ενσύρματη διαδικασία για προσοχή και ευαισθητοποίηση. Και η απόφασή μας να δώσουμε προσοχή σε ερεθίσματα στο περιβάλλον μας (όπως διαφήμισησυχνά καθορίζεται από τα συναισθήματά μας και όχι από τις σκέψεις μας. Αλλά εδώ είναι η πρόκληση για τους θεατές. Δεν επιλέγουμε τα συναισθήματά μας. Συμβαίνουν ασυνείδητα. Μπορούμε μόνο να προσπαθήσουμε να επιλέξουμε πώς να σκεφτούμε τα συναισθήματά μας μετά το γεγονός. Έτσι, όταν μια διαφήμιση προκαλεί έντονο συναίσθημα, οι μάρκες μπορούν να φτάσουν στην κορυφή των λιστών αγορών και των αγορών. Επειδή σε αυτό το στάδιο της ανθρώπινης εξέλιξης, τα συναισθήματά μας επηρεάζουν τον τρόπο σκέψης μας περισσότερο από ό, τι οι σκέψεις μας επηρεάζουν τα συναισθήματά μας.

Σκεφτείτε τα συναισθήματα ως προγράμματα αυτοματοποιημένων δράσεων που μας καθοδηγούν στο περιβάλλον (μέσα ενημέρωσης) χωρίς να χρειάζεται να σκεφτείτε. Οι διαφημίσεις που πυροδοτούν συναισθήματα μπορούν κυριολεκτικά να παραβιάσουν την κριτική σκέψη και τη συνειδητή συνειδητοποίηση. Η έρευνα έχει δείξει ότι οι διαφημίσεις που υποβάλλονται σε επεξεργασία με υψηλό επίπεδο προσοχής έχουν έξι φορές μεγαλύτερη επίδραση στην επιλογή της επωνυμίας σε σύγκριση με τις διαφημίσεις που δεν ανακαλούνται συνειδητά. Και τα πειράματα της γνωστικής επιστήμης επιβεβαιώνουν ότι η οικειότητα γεννά την αγάπη με την απλή έκθεση.

Κάθε δευτερόλεπτο οι αισθήσεις σας λαμβάνουν περίπου 11 εκατομμύρια κομμάτια πληροφοριών, αλλά γνωρίζετε μόνο περίπου 40 από αυτά τα κομμάτια. Επειδή το συνειδητό μυαλό μας είναι τόσο περιορισμένο, λειτουργεί με βάση την ανάγκη γνώσης. Σκεφτείτε τον ανθρώπινο εγκέφαλο ως μια μηχανή επιβίωσης που σαρώνει προσεκτικά το περιβάλλον κάνοντας πάντα προβλέψεις για το τι θα συμβεί στη συνέχεια. Λειτουργεί αναγνωρίζοντας και απαντώντας σε μοτίβα. Η γνωστική επιστήμη μας λέει ότι δεν παρατηρούμε τον κόσμο γύρω μας όταν προβλέπει αξιόπιστα μακριά, όταν αυτό που βιώνουμε αυτή τη στιγμή ταιριάζει με τις διαισθητικές προβλέψεις μας.

Ωστόσο, οι χαμένες προβλέψεις πυροδοτούν ένα καλώδιο νευρικός απάντηση που μας δίνει τη βιολογική προσοχή. Αυτή η αντίδραση είναι αυτό που οι νευροεπιστήμονες αποκαλούν τεχνικά το "Σκατά!" κύκλωμα. Όταν περιμένουμε κάτι να συμβεί και δεν συμβαίνει, απελευθερώνεται σήμα κινδύνου από τον πρόσθιο φλοιό του cingulate (ACC). Το ACC συνδέεται στενά με τον θαλάμο, μια διπλή μάζα γκρίζας ύλης κάτω από τον εγκεφαλικό φλοιό που παίζει κρίσιμο ρόλο στην ευαισθητοποίηση βοηθώντας την άμεση συνειδητή προσοχή. Τίποτα δεν τραβάει την προσοχή μας καλύτερα από το στοιχείο (και το συναίσθημα) της έκπληξης. Οι διαφημιζόμενοι το κάνουν καλύτερα διακόπτοντας τα αναμενόμενα μοτίβα.

Επιπλέον, η καινοτομία ενεργοποιεί κυρίως το ντοπαμίνη σύστημα στον εγκέφαλό μας, το οποίο είναι υπεύθυνο για την επιθυμία συμπεριφοράς. Το σύστημα ντοπαμίνης έχει επίσης στενή σχέση με το οπιοειδές σύστημα του εγκεφάλου, το οποίο παράγει ευχάριστες αισθήσεις. Δεδομένου ότι η μάθηση είναι τόσο σημαντική για την ανθρώπινη επιβίωση, έχει νόημα ότι η φυσική επιλογή έχει επίσης ενσταλάξει μέσα μας να αισθανθούμε καλές συναισθηματικές απαντήσεις σε νέα ερεθίσματα.

Για παράδειγμα, η μάρκα Old Spice μετέτρεψε εντελώς την παλιομοδίτικη εικόνα της χάρη σε μια μολυσματική προσπάθεια που ήταν γεμάτη με διακοπές μοτίβου. Αυτή η εκστρατεία ενσωμάτωσε μια πολύ πιο δροσερή και σύγχρονη εικόνα μάρκας στο μυαλό των ανθρώπων, εισάγοντας τον κόσμο στο χαρισματικός Χάσις Μουσταφά Μουσταφά, ή «ο άνθρωπος που μπορεί να μυρίζει ο άντρας σου».

Η μαγεία πίσω από αυτήν την εκπληκτικά εντυπωσιακή εκστρατεία δεν είναι μόνο το ομαλό πίσσα του πλυσίματος σώματος Old Spice, αλλά και οι εξίσου ομαλές διακοπές. Το εισαγωγικό διαφημιστικό περιελάμβανε μια σειρά απρόσκοπτων μεταβατικών μοτίβων διακοπών καθώς ο Ησαΐας κατευθύνει την προσοχή του θεατή από ανυποψίαστη σκηνή σε σκηνή. Πηγαίνει από το μπάνιο του, πέφτει σε ένα ιστιοφόρο και τελικά καταλήγει σε ένα άλογο. Ο εγκέφαλός μας εκπλήσσεται και χαίρεται με μια έκρηξη ντοπαμίνης και την προσοχή ξανά και ξανά. Η απόφαση να παρακολουθήσετε αυτήν τη διαφήμιση δεν είναι συνειδητή επιλογή. Είναι το νευροβιολογικό ισοδύναμο μιας αναγκαστικής έκθεσης. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι αυτή η καμπάνια δημιούργησε εκπληκτικές εμφανίσεις 1,4 δισεκατομμυρίων μέσων και αύξηση 27% στις πωλήσεις κατά τους πρώτους 6 μήνες μετά την κυκλοφορία.

Ομοίως, υπάρχουν ορισμένα ερεθίσματα - όπως τα μωρά, για παράδειγμα - που έρχονται προσυσκευασμένα με θετικές συναισθηματικές αντιδράσεις. Δεν επιλέγουμε συνειδητά να βρούμε μωρά αξιολάτρευτα. Όχι περισσότερο από το να επιλέξουμε να νιώσουμε την αντίδραση "aww" που καθοδηγεί τις σκέψεις μας ή την ώθηση να δημοσιεύουμε φωτογραφίες σε όλο το Facebook. Η απόφαση να βρεθούν μωρά τόσο συναρπαστικά έχει ληφθεί πριν από εκατομμύρια χρόνια μέσω της εξέλιξης και της φυσικής επιλογής. Αν οι αντοχές μας δεν ήταν ενστικτωδώς συμπονετικοί με αυτά τα αθώα πλάσματα αβοήθητα, δεν θα είχαν επιβιώσει ποτέ. Και μας DNA και τα είδη θα σταματούσαν τελικά να υπάρχουν.

Έτσι, όταν οι διαφημίσεις προσθέτουν νέες ανατροπές σε αυτούς τους μαγνήτες mini, η προσοχή και η αφοσίωση αυξάνονται. Πάρτε για παράδειγμα τα μωρά Evian που παράγονται από υπολογιστή με πατίνια που χόρευαν και Οπισθοδρομήθηκε σε αυτό που το Guinness Book of World Records δήλωσε ότι ήταν η πιο δημοφιλής διαδικτυακή διαφήμιση στην ιστορία. Πιο πρόσφατα, η πιο δημοφιλής διαφήμιση στο YouTube το 2013 ήταν ένα άλλο σημείο από τον Evian που ονομάζεται "Baby & Me". Αυτή η προσέγγιση χαρακτήρισε τους μεγάλους να χορεύουν ενώ ανακάλυψαν απροσδόκητα τα εσωτερικά τους μωρά να χορεύουν συγχρονισμένα ως αντανακλάσεις τους στο καθρέφτης.

Ακριβώς επειδή γνωρίζετε ότι βλέπετε μια διαφήμιση ή αγοράζετε μια επωνυμία δεν σημαίνει ότι γνωρίζετε αναίσθητος δυνάμεις που σας ώθησαν να το κάνετε. Ο μόνος τρόπος για να αποφύγετε την παγίδα να κολλήσετε σε αυτούς τους τύπους διαφήμισης είναι να γνωρίσετε τα μοτίβα. Τόσο πολλές από τις σημερινές διαφημίσεις βασίζονται σε μοτίβα διακοπής και δημιουργούν βαθιά πρωταρχικά συναισθήματα, επειδή η προσοχή μας είναι ένας ολοένα και πιο σπάνιος πόρος. Με την επίγνωση αυτών των προτύπων, το μυαλό σας μαθαίνει διαισθητικά να τα προβλέπει και να τα αγνοεί στο μέλλον και θα κερδίσετε πολύτιμα δευτερόλεπτα από την πολυάσχολη ζωή σας.

Και θυμηθείτε να πατήσετε το κουμπί παύσης στο μυαλό σας και να σκεφτείτε ορθολογικά αυτό που σας προσελκύει στη διαφήμιση και τα προϊόντα. Όσον αφορά την αγορά επωνυμιών που συχνά δεν έχουμε ελεύθερη βούληση, αλλά έχουμε δωρεάν δεν θα. Δεν μπορούμε να κάνουμε τα συναισθήματα να τραβούν τις καρδιές και τις επιθυμίες μας. Ωστόσο, μπορούμε επίσης να απορρίψουμε ορθολογικά αυτές τις προτάσεις όταν έρχονται για ψώνια, εάν δεν έχει νόημα.

Για περισσότερες πληροφορίες δείτε το βιβλίο μου: Unconscious Branding

www.uncciousbranding.com

https://twitter.com/DouglasVanPraet