Ο μύθος του ορθολογικού καταναλωτή

Υπάρχει μια βασική παρανόηση σχετικά με τις δυνάμεις που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των αγορών. Οι καταναλωτές πιστεύουν ότι ενεργούν ορθολογικά για να μεγιστοποιήσουν τα προσωπικά τους συμφέροντα κατά τη λήψη αποφάσεων αγοράς. Και οι έμποροι υποθέτουν ότι οι αποφάσεις καταναλωτικών αγορών βασίζονται στην ορθολογική αξιολόγηση των χαρακτηριστικών και χαρακτηριστικά των προϊόντων που πωλούν - φυσικά, μέσω επικοινωνιών και άλλων διαφημίσεων δραστηριότητα.

Αλλά ο ορθολογισμός των καταναλωτών είναι περισσότερο μύθος από το γεγονός. Αυτό το γνωρίζουμε από μια εις βάθος ανάλυση της αυτοαναφερόμενης συμπεριφοράς των καταναλωτών και από μια ανασκόπηση των ψυχολογικών παραγόντων που επηρεάζουν τη διαδικασία αγοράς τους.

Η αυτοαντίληψη των καταναλωτών για τον ορθολογισμό

Όταν χρησιμοποιούμε παραδοσιακές μεθόδους έρευνας αγοράς, όπως ομάδες εστίασης και σε βάθος συνεντεύξεις και ζητάμε από τους καταναλωτές να μας πουν εάν η συμπεριφορά αγοράς τους επηρεάζεται από παράγοντες όπως επωνυμίες, διαφημίσεις, κοινωνικά μέσα και προωθητικές αγορές κίνητρα · Περιγράφουν τους εαυτούς τους ως εντελώς ορθολογικούς, αντικειμενικούς αγοραστές και ισχυρίζονται ότι οι αποφάσεις τους δεν επηρεάζονται από αυτές τις επιρροές.

Οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι είναι στόχοι της αδιάκοπης δραστηριότητας μάρκετινγκ. Ωστόσο, πιστεύουν συντριπτικά ότι είναι ισχυροί, ανεξάρτητοι στοχαστές που δεν παρασύρονται από τη δύναμη των εμπόρων.

Οι καταναλωτές μας λένε επίσης πώς προκύπτει η λήψη αποφάσεών τους. Όταν ρωτάμε πώς παίρνουν αποφάσεις αγοράς, οι καταναλωτές μιλούν για τις ψυχικές τους διαδικασίες. περιγράφοντας τον τρόπο διερεύνησης και ζύγισης των χαρακτηριστικών του προϊόντος, εξετάστε παράγοντες όπως ο τρόπος με τον οποίο τα οφέλη μιας επωνυμίας αντισταθμίζονται έναντι του ανταγωνισμός και ποια είναι η καλύτερη αξία για τα χρήματά τους.

Συστηματική προκατάληψη

Το πρόβλημα με την αυτοαντίληψη των καταναλωτών για τον ορθολογισμό είναι ότι η άποψή τους δεν είναι συστηματική προκατάληψη¹.

Η μεροληψία των καταναλωτών αποκαλύπτεται όταν υπερεκτιμούν την ασυλία τους από τις επιρροές στο μάρκετινγκ. Αποδίδοντας τις αποφάσεις αγοράς τους στην ορθολογική σκέψη παρά στην επίδραση των εμπορικών σημάτων και διαφήμιση, οι καταναλωτές επιβεβαιώνουν την αυτονομία τους και αντλούν ικανοποίηση από αυτόν τον αντιληπτό έλεγχο επί του ζω.

Μια δεύτερη πηγή προκατάληψης των καταναλωτών βρίσκεται στις περιγραφές τους σχετικά με τις ορθολογικές νοητικές διαδικασίες. Το γεγονός είναι ότι το ανθρώπινο μυαλό δεν έχει πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με τις διαδικασίες που εμπλέκονται σε αυτές λήψη αποφάσης. Η συνειδητοποίηση των διανοητικών μηχανισμών που παράγουν συγκεκριμένες συμπεριφορές είναι μια ψευδαίσθηση που μας κάνει να νιώθουμε σαν να έχουμε τον έλεγχο. Διατήρηση εσωτερικών επιπέδων αυτοπεποίθηση, δημιουργούμε αφηγήσεις ψυχικών διαδικασιών για εξήγηση αναίσθητος αιτίες συμπεριφοράς για τον εαυτό μας και τους άλλους.

Οι έμποροι έχουν επίσης μια συστηματική προκατάληψη που επηρεάζει τις σχέσεις των εμπορικών σημάτων τους με τους καταναλωτές. Η διαδικασία μάρκετινγκ βλέπει τον καταναλωτή μέσω του φακού του προϊόντος. Αυτή η επικεντρωμένη στο προϊόν άποψη είναι μεροληπτική από μόνη της, καθώς περιορίζει την εξερεύνηση της βαθιάς ψυχολογίας των κινήτρων και των προτιμήσεων. Η μεροληψία των εμπόρων μπορεί να ξεπεραστεί βλέποντας και κατανοώντας τα προϊόντα τους μέσω του φακού του καταναλωτή.

Ψυχολογικές ιδέες για τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών

Ο Μύθος του Ορθολογικού Καταναλωτή εμφανίζεται πιο καθαρά όταν εφαρμόζουμε μεθόδους ψυχολογικής έρευνας για να διερευνήσουμε τη συμπεριφορά των αγορών. Χρησιμοποιώντας αυτήν την προσέγγιση, υπερβαίνουμε τις συνειδητές αυτοαναφορές λήψης αποφάσεων για να ανακαλύψουμε τους ασυνείδητους παράγοντες που διαμορφώνουν συμπεριφορά καταναλωτή.

Ακολουθούν τρία παραδείγματα από την αρχική έρευνα που έχουμε πραγματοποιήσει σχετικά με τους ψυχολογικούς παράγοντες της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

• Προϊόντα και υπηρεσίες τεχνολογίας

Στην προ-ψηφιακή εποχή, η τεχνολογία έγινε αντιληπτή αντικειμενικά και ορθολογικά. Οι καταναλωτές αναρωτήθηκαν, «Ποια οφέλη και απολαύσεις θα λάβω από αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία;»

Η ψυχολογική έρευνα αποκαλύπτει ότι το Διαδίκτυο και το smartphone έχουν αλλάξει δραματικά τις αντιλήψεις της τεχνολογίας από πρακτικά οφέλη σε συναισθηματικά τελικά οφέλη που αγγίζουν τα κίνητρα και τις ανάγκες. Οι συνδέσεις των καταναλωτών με την τεχνολογία έχουν μετατοπιστεί από μια αντικειμενική σε μια υποκειμενική σχέση - που διαμορφώνεται από την ασυνείδητη αντίληψη του "Πώς αυτή η τεχνολογία εκφράζει και ενισχύει ποιος είμαι".

• Καταναλωτικά είδη συσκευασίας

Στην παραδοσιακή έρευνα, οι καταναλωτές περιγράφουν τις προτιμήσεις για τα προϊόντα που αγοράζουν σε σούπερ μάρκετ και άλλους μαζικούς λιανοπωλητές σε λογικούς όρους, όπως χαρακτηριστικά όπως γεύση, χρήση ή κατανάλωση Χαρακτηριστικά.

Οι ψυχολογικές μελέτες μας αποκαλύπτουν ότι οι αποφάσεις αγοράς σχετικά με τα προϊόντα συσκευασιών βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στις αντιλήψεις των καταναλωτών ότι η επωνυμία αποτελεί επέκταση του εαυτού. Αυτή η σύνδεση βασίζεται στην εγγύτητα του αγώνα μεταξύ του «προσωπικότηταΤης μάρκας και της προσωπικότητας του καταναλωτή. Επιπλέον, οι πεποιθήσεις των καταναλωτών σχετικά με την προσωπικότητα μιας μάρκας βασίζονται κυρίως στην ερμηνεία της «ιστορίας» της - της αφήγησης που εκφράζεται στην επικοινωνία, τη συσκευασία και άλλα στοιχεία μάρκετινγκ. Η αφήγηση επικοινωνεί τι σημαίνει η μάρκα σε αυτούς… τη συναισθηματική σύνδεση. Αυτή η σύνδεση κάνει τους καταναλωτές πιστούς στις μάρκες.

• Πολυτελείς μάρκες

Οι καταναλωτές περιγράφουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεών τους κατά την αγορά ενός πολυτελούς προϊόντος ή υπηρεσίας όσον αφορά τις κρίσεις τους σχετικά με τη σημασία της επωνυμίας και πόσο μοναδική και αποκλειστική είναι. Αναφέρουν αυτούς τους λογικούς παράγοντες ως στοιχεία μιας μάρκας πολυτελείας που ικανοποιούν τα φιλοδοξικά κίνητρα της αγοράς τους.

Η έρευνα για βαθύτερους ψυχολογικούς λόγους για τη συμπεριφορά τους αποκαλύπτει ασυνείδητες αντιλήψεις για μια μάρκα αυθεντικότητα και διαχρονικότητα - αυτό που οι καταναλωτές περιγράφουν ως «αλήθεια». Αυτές οι αντιλήψεις προκαλούν συναισθήματα - την αίσθηση εμπιστοσύνης και ασφάλειας που είναι η ουσία της πολυτέλειας για τους καταναλωτές.

Λήψη αποφάσεων καταναλωτή - μια διαδικασία 3 βημάτων

Χρησιμοποιώντας ψυχολογικές μελέτες όπως αυτές παραπάνω, βρήκαμε παρόμοια αποτελέσματα στην υγειονομική περίθαλψη, τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, την ομορφιά και την περιποίηση του δέρματος, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και αιτίες και σε πολλές άλλες κατηγορίες.

Η δουλειά μας αποκαλύπτει ότι οι καταναλωτές περνούν τρία βήματα στη διαδικασία απόφασης αγοράς. Η διαδικασία ξεκινά με συνολικές αντιλήψεις για μια κατηγορία. Στη συνέχεια, τα κίνητρα και οι ανάγκες των καταναλωτών οδηγούν τις αρχικές αντιλήψεις για μεμονωμένες επιλογές προϊόντων και υπηρεσιών εντός της κατηγορίας. Τέλος, είναι τα αντιληπτά συναισθηματικά τελικά οφέλη από την κατοχή και τη χρήση συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών που οδηγούν τους καταναλωτές σε μια απόφαση αγοράς και μια ενέργεια.

Εάν οι καταναλωτές ήταν λογικοί, η διαδικασία θα σταματούσε στο σημείο της ανάλυσης του πόσο καλά τα χαρακτηριστικά και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ικανοποιούν τις ανάγκες και τα κίνητρα. Αλλά αυτό δεν ισχύει. Οι αντιλήψεις των καταναλωτών για συναισθηματικές αποδόσεις προκαλούν συμπεριφορά αγοράς.

¹ Για πληροφορίες σχετικά με τη συστηματική προκατάληψη καθώς επηρεάζει την οικονομική συμπεριφορά και τη συμπεριφορά των ψηφοφόρων δείτε το βιβλίο του Bryan Caplan, Ο μύθος του ορθολογικού ψηφοφόρου

© 2016 Peter Noel Murray, Ph. D.

Πίστωση: Αγοραστές από το blurAZ / Shutterstock