Αυτός είναι ο εγκέφαλός σας προς πώληση

Οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές ουσιαστικά ζουν και πεθαίνουν από την εποχή των πωλήσεων μεταξύ των εορτών των Ευχαριστιών και των Χριστουγέννων. Σύμφωνα με μια έκθεση της Salesforce, οι συνολικές διαδικτυακές πωλήσεις αναμένεται να αυξηθούν φέτος κατά 13%, στα 136 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτή η αναφορά βασίζεται σε μια έρευνα περισσότερων από 10.000 καταναλωτών και μεγάλων ιστότοπων ηλεκτρονικού εμπορίου.

Τι χαρακτηρίζει λοιπόν την εποχή των διακοπών και τον καταναλωτή στο τέλος του έτους; Και πώς διαφέρει η διαδικτυακή συμπεριφορά τους από το υπόλοιπο του ημερολογιακού έτους; Από τη σκοπιά της συμπεριφορικής ψυχολογίας, οι αναλύσεις μου για τις συμπεριφορές των πελατών με την πάροδο των ετών αποκάλυψαν ένα καθορισμένο πρότυπο συμπεριφοράς που χαρακτηρίζεται από αυτό που μπορούμε να ονομάσουμε το τυπικό «τέλος του έτους» καταναλωτής.

Ο καταναλωτής «στο τέλος του έτους» είναι πολύ πιο παρορμητικός ως αγοραστής από ό, τι σε άλλες περιόδους του έτους. Εφαρμόζουν συναισθηματική κρίση και όχι λογική κρίση στις αποφάσεις αγοράς τους. Έτσι, για παράδειγμα, δεν συγκρίνουν τις τιμές όσο συνήθως και δεν διαβάζουν βαθιά τις πληροφορίες ή τις προδιαγραφές του προϊόντος.

Επιπλέον, το ποσοστό των νέων επισκεπτών που πραγματοποιούν μετατροπές κατά την περίοδο πωλήσεων είναι σημαντικά υψηλότερο από ό, τι στις κανονικές ώρες. Είδα επίσης ότι κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου, ένας τυπικός καταναλωτής αγοράζει κατά μέσο όρο 3,5 είδη σε μία μόνο επίσκεψη σε έναν ιστότοπο. Σε οποιαδήποτε άλλη στιγμή του έτους, μια αγορά μόνο 1,2 αντικειμένων απαιτεί κατά μέσο όρο τρεις επισκέψεις στον ιστότοπο.

Η Ψυχολογία πίσω από τις αγορές ώθησης

Ο λόγος για αυτήν τη σημαντική διαφορά στην αγοραστική συμπεριφορά εξαρτάται από τις διάφορες εμπορία χειρισμοί ή «σκοτεινά μοτίβα» που μια ομάδα μελετητών από το Princeton βρήκε πολύ δημοφιλή σε ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου. «Τα σκοτεινά μοτίβα είναι επιλογές σχεδίασης διεπαφής χρήστη που ωφελούν μια διαδικτυακή υπηρεσία μέσω εξαναγκασμού, διεύθυνσης ή εξαπατώντας χρήστες να λάβουν ακούσιες και δυνητικά επιβλαβείς αποφάσεις. "

Αυτοί οι καλοσχεδιασμένοι χειρισμοί που εκτελούνται από ιστότοπους κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου στοχεύουν να επηρεάσουν άμεσα το γνωστικό λήψη αποφάσης διαδικασία, οδηγώντας σε παρορμητικές, συναισθηματικές αγορές.

Εδώ είναι μερικές από τις κοινές τακτικές που έχω εντοπίσει ενώ εξετάζω τα δεδομένα από άποψη διαδικτυακής-ψυχολογίας:

1. Ενίσχυση της Ομαδικής Σκέψης

Οι πωλήσεις στο τέλος του έτους: Οι τεράστιες καμπάνιες και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης έχουν σχεδιαστεί για να δημιουργήσουν ένα «φαινόμενο κοπαδιών» που συλλαμβάνει και μεταφέρει τον καταναλωτή μαζί με όλους τους άλλους. Αυτή είναι μια μορφή γνωστικής χειραγώγησης που παίζει σε δύο επίπεδα:

Πρώτον, επικοινωνεί με τη βασική μας φυσιολογική ανάγκη να ανήκουμε στην ομάδα ή το κοπάδι.

Δεύτερον, σε περιπτώσεις αβεβαιότητας, μας επιτρέπει να μάθουμε από την εμπειρία των άλλων - εάν όλοι οι άλλοι είναι σε φρενήρη αγορών, πρέπει να έχουν έναν καλό λόγο για αυτό!

2. Καταστρέφοντας την ορθολογική διαδικασία

Ενώ κοιτάζω προσοχή heatmaps, είδα πολύ λιγότερη προσοχή στη λεπτομέρεια ή στις πληροφορίες προϊόντων. Από την άλλη πλευρά, υπήρξε αυξημένη προσοχή στα επιλεγμένα στοιχεία, εικόνες και πιασάρικες κεφαλίδες.

Οι καταναλωτές συνήθως αναζητούν κάποια μορφή λογικής αιτιολόγησης για να κρίνουν την απόφαση αγοράς τους. Το «φαινόμενο της αγέλης» δημιουργεί την αίσθηση ότι τα ψώνια πρέπει να είναι ένα έξυπνο, λογικό, λογικό πράγμα που πρέπει να κάνουμε στο τέλος του έτους. Και "αν το πιστεύουν όλοι οι άλλοι - πρέπει να είναι σωστό." Έτσι, οι άνθρωποι αυτομάτως ρυθμίζονται να πιστεύουν ότι η αγορά κατά τη διάρκεια της σεζόν στο τέλος του έτους είναι οικονομικά αποδοτική και θα τους εξοικονομήσει χρήματα. Και έτσι, όσο περισσότερα θα αγοράσουν - τόσο περισσότερα χρήματα θα εξοικονομήσουν.

3. Δημιουργώντας μια αίσθηση επείγοντος

Ο δημοφιλής χρονικός περιορισμός που χρησιμοποιείται κατά τη διάρκεια της σεζόν πωλήσεων («μόνο σήμερα», «διαθέσιμος για τις επόμενες 24 ώρες» κ.λπ.) παρακινεί τους πελάτες να αναλάβουν δράση γρήγορα. Το επείγον είναι το συναίσθημα ότι η ανάληψη δράσης στην τρέχουσα κατάσταση είναι τόσο κρίσιμη που παρακάμπτει τη φυσική τους τάση να αναβάλλουν τη λήψη απόφασης. Ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποι αισθάνονται ότι πρέπει να αγοράσουν από εσάς τώρα, σήμερα, αυτό το δεύτερο.

4. Προκαλώντας μια αίσθηση απώλειας

Η χρήση της αποστροφής ως κίνητρο είναι σαν να πείτε σε κάποιον ότι πρόκειται να χάσει μια μεγάλη ευκαιρία. Η απώλεια απώλειας αναφέρεται στην τάση των ανθρώπων να προτιμούν την αποφυγή ζημιών από την απόκτηση ισοδύναμων κερδών. Όταν κάτι αρχίζει να εξαντλείται, η επιθυμία των ανθρώπων τείνει να αυξάνεται: για παράδειγμα, το Σαββατοκύριακο της Μαύρης Παρασκευής. Αυτός ο χρονικός περιορισμός δημιουργεί μια αίσθηση επείγοντος στο μυαλό των καταναλωτών, η οποία οδηγεί σε μια άμεση αγοραστική δράση.

Ένας άλλος εξαιρετικός τρόπος για να προσελκύσετε την προσοχή των καταναλωτών και να τους κάνετε να ενεργήσετε είναι να συνδέσετε τα μηνύματα με ένα συγκεκριμένο χρονικό πλαίσιο ή προθεσμία. Αυτό εξαλείφει αποτελεσματικά την τάση μας να σταματήσουμε και να εξετάσουμε τη διαδικασία αγοράς και να προσπαθήσουμε να προσδιορίσουμε αν πραγματικά θέλουμε ή χρειαζόμαστε το προϊόν που είναι άσχημα.

Οι λιανοπωλητές συνήθως προκαλούν το ενδιαφέρον των καταναλωτών επισημαίνοντας τα διαθέσιμα αποθέματα για περιορισμένο χρονικό διάστημα μόνο, που αυξάνει την αντιληπτή αξία αυτών των αγαθών - μετά από όλα, η σπανιότητα και η αξία είναι βαθιά συνυφασμένες. Μόλις αφαιρεθεί η λογική μας διαδικασία, παραμένουμε μόνο στη συναισθηματική μας διαδικασία. Και έτσι, περισσότερο από ποτέ, στηριζόμαστε στο «πώς μας κάνει το προϊόν να αισθανόμαστε» αντί για μια ψυχρή, υπολογισμένη ανάλυση κόστους-οφέλους.

5. Δημιουργία συλλογικής εμπειρίας

Οι έντονες προσπάθειες μάρκετινγκ και οι μικρές διαφημίσεις που βλέπουμε προς το τέλος του έτους έχουν ένα άλλο αποτέλεσμα: Κάνουν τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι συμμετέχουν σε μια συλλογική εμπειρία. Ή, με άλλα λόγια, εάν δεν είστε μέρος αυτού, τότε δεν ανήκετε. Ως εκ τούτου, η αγορά σεζόν διακοπών θεωρείται σαν μια τελετή, όπου κάθε χρόνο, οι άνθρωποι ετοιμάζονται για τις πωλήσεις, αφήνοντας τον χρόνο τους και συζητώντας το με φίλους, συναδέλφους και οικογένεια.

Ο συνδυασμός αυτών των παραγόντων οδηγεί τον καταναλωτή στο τέλος του έτους σε μια παγίδα αγορών. Είναι αλήθεια ότι οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου προσπαθούν να χρησιμοποιούν παρόμοιες αρχές καθ 'όλη τη διάρκεια του έτους, αλλά παρά τις άλλες μικρές κορυφές αγορών το έτος, δεν υπάρχει τίποτα τόσο ισχυρό όσο το «τελικό» που να σχετίζεται με το τέλος ενός παλιού έτους και την αρχή ενός νέου ένας. Τόσο ισχυρό, στην πραγματικότητα, ότι τα στοιχεία για τις αγορές διακοπών είναι ένας από τους κύριους δείκτες που χρησιμοποιούνται για τον καθορισμό της συνολικής κατάστασης της οικονομίας μιας οικονομίας.