Πόσο ανησυχούν οι καταναλωτές σχετικά με τα «Dark Patterns»;

Την περασμένη εβδομάδα, μια ομάδα επιστημόνων υπολογιστών από το Πανεπιστήμιο του Πρίνστον δημοσίευσε μια ευρέως δημοσιευμένη μελέτη με δυνητικά δυσοίωνη αποτελέσματα για τους καταναλωτές. Η μελέτη αφορούσε την επικράτηση αυτού που ο σχεδιαστής εμπειρίας χρήστη Harry Brignull ονόμασε «σκοτεινά μοτίβα" Στη μελέτη τους, οι ερευνητές ορίζονται σκοτεινά μοτίβα ως, “επιλογές σχεδίασης διεπαφής χρήστη που ωφελούν μια διαδικτυακή υπηρεσία μέσω εξαναγκασμού, διεύθυνσης ή εξαπατώντας χρήστες να λαμβάνουν αποφάσεις που, εάν είναι πλήρως ενημερωμένοι και ικανοί να επιλέξουν εναλλακτικές λύσεις, ενδέχεται να μην λάβουν.”

Τα σκοτεινά μοτίβα είναι κοινά στους ιστότοπους διαδικτυακών εμπόρων λιανικής

Η μελέτη περιελάμβανε μια μεγάλη ποικιλία από σκοτεινά μοτίβα που χρησιμοποιούν οι έμποροι λιανικής, από το να μην αποκαλύπτουν ορισμένες υποχρεωτικές χρεώσεις μέχρι λίγο πριν από την αγορά έως δημιουργώντας αντιλήψεις σχετικά με την έλλειψη, δείχνοντας χαμηλή διαθεσιμότητα αποθεμάτων, χρησιμοποιώντας ψευδείς μαρτυρίες και πληροφορίες πωλήσεων που είναι εμφανείς στον ιστότοπο. Όπως μπορείτε να δείτε από τον ορισμό και τα παραδείγματα, η έννοια των σκοτεινών μοτίβων επικαλύπτεται αρκετά με την έννοια nudge που έχω

γράφτηκε για πριν.

Υπάρχουν πολλά να αποσυμπιέσετε σε αυτήν τη μελέτη, συμπεριλαμβανομένου του ορισμού της έννοιας των σκοτεινών μοτίβων, του ερώτημα εάν όλα τα σκοτεινά μοτίβα είναι ώθηση ή όχι, και τα περίπλοκα ηθικά ζητήματα πίσω από το σκοτάδι μοτίβα. Αυτό είναι πολύ περισσότερο από αυτό που μπορούμε να αντιμετωπίσουμε σε μία ανάρτηση ιστολογίου. Σε αυτήν την ανάρτηση, θέλω να αναφερθώ στο κύριο εύρημα της μελέτης και να εξετάσω το βαθμό στον οποίο θα πρέπει να ανησυχεί εκείνους από εμάς που πραγματοποιούμε αγορές στο διαδίκτυο τακτικά.

ο κύριο εύρημα της μελέτης των επιστημόνων υπολογιστών του Princeton ήταν ότι από τους περισσότερους από 11.000 ιστότοπους αγορών που ανέλυσαν, το 11,1% είχε τουλάχιστον ένα σκοτεινό μοτίβο υφασμένο στο σχεδιασμό του. Σε καθαρούς αριθμούς, αυτό σημαίνει ότι πάνω από δώδεκα εκατοντάδες από τους πιο δημοφιλείς διαδικτυακούς ιστότοπους λιανικής προσπαθούν να χειραγωγούν τη συμπεριφορά των αγοραστών εφαρμόζοντας ρητά μία ή περισσότερες αμφισβητήσιμες τακτικές. Επί πλέον, οι ερευνητές σημείωσαν ότι Ακόμα και αυτός ο σημαντικός αριθμός είναι πιθανό να είναι υποτιμημένος, επειδή εστιάζουν μόνο σε εμπόρους λιανικής και ανέλυσαν μόνο δεδομένα κειμένου από τους ιστότοπους. Οπως και συμπεριφορικά οικονομικά η έρευνα έχει δείξει, οι εικόνες μπορούν να είναι πολύ πιο ισχυρές επηρεάζοντας τις συμπεριφορές των αγοραστών παρά το κείμενο.

Λοιπόν, πόσο ανησυχούμε πρέπει να είμαστε για τη χρήση σκοτεινών μοτίβων από τους εμπόρους λιανικής; Υπάρχουν δύο διαμετρικά αντίθετες σχολές σκέψης που παρέχουν εντελώς διαφορετικές απαντήσεις σε αυτό το ερώτημα με βάση το μοντέλο του καταναλωτή. Θα τους ονομάσουμε σχολές εποπτείας καπιταλισμού και προσαρμογής-αντίδρασης εδώ.

Η Σχολή Σκέψης Καπιταλισμού Επιτήρησης

Η προοπτική της εποπτείας του καπιταλισμού προέρχεται από την απαισιόδοξη και ειλικρινά τρομακτική άποψη που εκθέτει η καθηγήτρια επιχειρήσεων Shoshana Zuboff στο πρόσφατο δημοφιλές βιβλίο της με το ίδιο όνομα. Σύμφωνα με τον καθηγητή Zuboff:

«Ο καπιταλισμός παρακολούθησης διεκδικεί μονομερώς την ανθρώπινη εμπειρία ως δωρεάν πρώτη ύλη για μετάφραση σε δεδομένα συμπεριφοράς. Αν και ορισμένα από αυτά τα δεδομένα εφαρμόζονται στη βελτίωση των υπηρεσιών, τα υπόλοιπα δηλώνονται ως ιδιοκτησιακό πλεόνασμα συμπεριφοράς, τα οποία τροφοδοτούνται με προηγμένες διαδικασίες κατασκευής γνωστές ως «μηχανή νοημοσύνη»Και κατασκευάστηκαν σε προϊόντα πρόβλεψης που προβλέπουν τι θα κάνετε τώρα, σύντομα και αργότερα. Τέλος, αυτά τα προϊόντα πρόβλεψης αποτελούν αντικείμενο διαπραγμάτευσης σε ένα νέο είδος αγοράς που ονομάζω συμπεριφορές μελλοντικών αγορών. Οι καπιταλιστές παρακολούθησης έχουν αυξηθεί πάρα πολύ πλούσιοι από αυτές τις εμπορικές πράξεις, καθώς πολλές εταιρείες είναι πρόθυμες να στοιχηματίσουν στη μελλοντική μας συμπεριφορά. "

Η προοπτική του καπιταλισμού παρακολούθησης είναι ότι οι τακτικές σκοτεινού μοτίβου γίνονται καλύτερες και πιο αποτελεσματικές καθώς οι λιανοπωλητές τις χρησιμοποιούν επειδή είναι βασίζεται σε τεχνολογίες που μαθαίνουν και εξελίσσονται. Για παράδειγμα, καταγράφοντας και αναλύοντας τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες ανταποκρίθηκαν σε ένα ιδιαίτερο είδος περιορισμού της έλλειψης (π.χ., ισχυριζόμενοι ότι μια προσφορά είναι διαθέσιμη για περιορισμένο χρονικό διάστημα), οι λιανοπωλητές θα μπορούν να δημιουργήσουν ακόμη πιο αποτελεσματικούς τύπους μηνυμάτων έλλειψης. Σύμφωνα με αυτήν την άποψη, οι καταναλωτές είναι ως επί το πλείστον παθητικές και αδύναμες οντότητες, ώριμες για εκμετάλλευση από εξελιγμένες τεχνολογίες.

Η Σχολή Σκέψης Προσαρμογής-Αντιδράσεων

Η άλλη, αντίθετη, προσαρμοσμένη σχολή σκέψης προσαρμογής-αντίδρασης βασίζεται σε δεκαετίες έρευνας κοινωνικής ψυχολογίας. Η βασική ιδέα πίσω από αυτό είναι ότι όταν οι αγοραστές είναι επανειλημμένα εκτεθειμένο στο ίδιο άγχος, το αποτέλεσμα μειώνεται.

Για παράδειγμα, αν πάω σε έναν ιστότοπο πωλητή παπουτσιών και δείτε το "Αγορά τώρα! Μόνο δύο απομένουν σε προειδοποίηση κάθε φορά, δεν πρόκειται να σημαίνει πολύ. Θα πω στον εαυτό μου, «πρέπει να έχουν ξεχάσει να ενημερώσουν τις πληροφορίες τους» ή «προσπαθούν να με εξαπατήσουν». Αυτό είναι προσαρμογή στη δουλειά. Η άλλη διαδικασία είναι η αντιδραστικότητα. Καθώς η συνειδητοποίηση της χρήσης των σκοτεινών μοτίβων του λιανοπωλητή και των προθέσεων του για χειραγώγηση αυξάνεται, οι καταναλωτές θα το κάνουν σπρώξτε πίσω δυναμικά και να αποτρέψουμε αυτές τις προσπάθειες. Μία έρευνα που έγινε στο Ηνωμένο Βασίλειο διαπίστωσε ότι από ερευνητική εταιρεία Η Trinity McQueen το βρήκε:

«Τα δύο τρίτα του βρετανικού κοινού (65 τοις εκατό) ερμήνευσαν παραδείγματα ανεπάρκειας και κοινωνικών αποδείξεων που χρησιμοποιούνται από ιστότοπους κρατήσεων ξενοδοχείων ως πίεση πωλήσεων. Οι μισοί δήλωσαν ότι ήταν πιθανό να μην εμπιστευθούν την εταιρεία ως αποτέλεσμα της εμφάνισής τους (49 τοις εκατό). Μόνο ένας στους έξι (16 τοις εκατό) είπε ότι πίστευε τους ισχυρισμούς. " Αυτά τα στατιστικά στοιχεία είναι συνεπή με τους καταναλωτές να ωθούν πίσω. Ο συγγραφέας της μελέτης προειδοποίησε τις εταιρείες ότι «οι καταναλωτές γίνονται σοφοί στο κίνητρό σας» με την προφανή συνέπεια ότι οι λιανοπωλητές πρέπει να είναι συνετοί και να φεύγουν στη χρήση τακτικών επιρροής.

συμπέρασμα

Λοιπόν, πού μας αφήνει; Ως διαδικτυακοί αγοραστές, θα πρέπει να ανησυχούμε για το πόσο ευρέως διαδεδομένα σκοτεινά πρότυπα χειραγώγησης είναι μεταξύ των περισσότερων δημοφιλείς διαδικτυακοί ιστότοποι λιανικής και η αναπόφευκτη ικανότητά τους να γίνουν πιο ισχυροί και χειραγωγημένοι με κάθε πέρασμα ημέρα? Ή πρέπει να εμπιστευόμαστε την ικανότητά μας να προσαρμόζουμε και να ωθούμε πίσω και να εξουδετερώνουμε τις επιπτώσεις τους; Θα μπορέσουμε ακόμα να πάρουμε έξυπνες αποφάσεις για ψώνια ή θα καταλήξουμε να εξαπατηθούμε και να εξαπατήσουμε; Όλα εξαρτώνται από το μοντέλο καταναλωτή στο οποίο εγγράφεστε, ένα από την παθητική αποδοχή και την απόκριση σε ερεθίσματα, ή σε μια εκούσια ενεργή επεξεργασία πληροφοριών, συμπεράσματα, και λαμβάνονται υπόψη δράση.