4 τρόποι να σταματήσετε να πληρώνετε πάρα πολύ για οτιδήποτε

Όταν ψωνίζουμε σε κατάστημα ή online, συναντάμε συνήθως τιμές που τελειώνουν με το ψηφίο 9. Ένα κουτί δημητριακών μπορεί να κοστίζει 3,49 $ ή έξι πακέτα μπύρας, 5,99 $. Οι έμποροι αποκαλούν αυτές τις τιμές "γοητεία τιμές »επειδή το πιστεύουν γοητεία χρήματα από αγοραστές. Όπως γνωρίζει οποιοσδήποτε τακτικός αγοραστής, οι τιμές γοητείας είναι άφθονες. Πολλοί λιανοπωλητές τιμή όλα τα εμπορεύματά τους με τιμές γοητείας. Ο μόνος χρόνος που οι αγοραστές είναι απίθανο να βρουν τιμές γοητείας σε καταστήματα υψηλών προδιαγραφών ή πολυτελή εστιατόρια. (Θα εξηγήσω γιατί.)

Οι τιμές γοητείας αυξάνουν τις αγορές;

Οι έμποροι έχουν μελετήσει αυτό το ερώτημα για περίπου 80 χρόνια. Η πρώτη γνωστή μελέτη σχετικά με τον αντίκτυπο των τιμών γοητείας εμφανίστηκε στο 1936- και ήταν ασαφές. Δεκάδες μελέτες εξέτασαν το ερώτημα από τότε. Αν και τα αποτελέσματα δεν είναι πάντοτε συνεπή (γι 'αυτό και οι ερευνητές επιστρέφουν στην ερώτηση), υπάρχουν επαρκή στοιχεία για να συμπεράνουμε ότι σε πολλές περιπτώσεις, οι τιμές γοητείας

κάνω παράγουν μεγαλύτερες στοιχειώδεις αγορές. Πολλές μελέτες γοητείας-τιμής ελέγχονται πειραματικά χρησιμοποιώντας διαφορετικές εκδόσεις του εκτύπωση καταλόγων ή διαφορετικά τοποθεσίες αποθήκευσης αλυσίδων λιανικής, με ορισμένα είδη πώλησης να χρησιμοποιούν τιμές γοητείας, ενώ άλλα χρησιμοποιούν ελαφρώς διαφορετικές τιμές που τελειώνουν με άλλα ψηφία.

Σε όλες τις μελέτες που βρίσκουν θετικά αποτελέσματα, η αύξηση της αγοραστικής συμπεριφοράς τείνει γενικά να είναι αρκετά υψηλή - η χαμηλότερη αύξηση είναι περίπου 5% και η υψηλότερη αύξηση έχει τελειώσει 75%.

Ακόμα αναπάντητο είναι το ερώτημα του τι είναι υπεύθυνος για αυξημένες πωλήσεις από τις τιμές γοητείας: Οι ίδιοι αγοραστές αγοράζουν περισσότερη ποσότητα ή μερικοί μη αγοραστές εξαπατώνται να αγοράσουν λόγω της τιμής του Απλά δεν ξέρουμε. Ανεξάρτητα, η εξαγωγή από την έρευνα για τους καταναλωτές είναι σαφής: Όταν βγαίνουν για ψώνια, οι άνθρωποι πρέπει να γνωρίζουν τις τιμές γοητείας και να διαθέτουν μια στρατηγική για να τις αντιμετωπίσουν.

Πώς λειτουργούν οι τιμές γοητείας;

Οι τιμές γοητείας λειτουργούν δύο τρόποι. Πρώτον, δημιουργούν την αίσθηση ότι η τιμή για το αντικείμενο είναι χαμηλότερη από την πραγματική. Πολλοί αγοραστές υποτιμούν τις τιμές γοητείας, επειδή όταν βλέπουν μια τιμή, χρησιμοποιούν αυτό που οι ψυχολόγοι αποκαλούν «στρατηγική αποκοπής" Πληρώνουν μόνο προσοχή στο αριστερότερα ψηφία αντί για όλα τα ψηφία της. Για παράδειγμα, κάτι που κοστίζει 7,99 $ (7-κάτι) φαίνεται να είναι πολύ φθηνότερο (και πολύ πιο ελκυστικό) από ό, τι αν το ίδιο είδος έχει τιμή 8,00 $ (8-κάτι). Χάρη σε αυτήν τη διαφορά, η τιμή γοητείας βοηθά τις πωλήσεις του προϊόντος.

Ο δεύτερος λόγος είναι ότι όταν ένας λιανοπωλητής χρησιμοποιεί τιμές γοητείας σε ένα κατάστημα, κατάλογο ή ιστότοπο, δημιουργεί μια ολιστική εικόνα χαμηλής τιμής για τη μάρκα. Μόλις δημιουργηθεί μια τέτοια εικόνα, οι αγοραστές δίνουν λίγη προσοχή στις πραγματικές τιμές ή στο κόστος σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές. Έχουν πειστεί ότι τα είδη που πωλεί ο λιανοπωλητής θα είναι φθηνότερα από οπουδήποτε αλλού και αγοράζουν ανάλογα. Είναι ενδιαφέρον, αυτή η επίδραση των τιμών γοητείας είναι επίσης ο λόγος που τα καταστήματα που θέλουν να διατηρήσουν μια αποκλειστική εικόνα ή κύρος μεταξύ των πελατών ξεφεύγουν από το αποφύγει τιμές γοητείας. Αντίθετα, τιμούν όλα τα εμπορεύματά τους με «στρογγυλεμένες τιμέςΕίναι ακέραιοι αριθμοί.

Τι πρέπει να κάνουν οι αγοραστές για να ελαχιστοποιήσουν τις επιπτώσεις των τιμών γοητείας στην αγορά;

Οι επιπτώσεις των τιμών γοητείας βασίζονται στο γεγονός ότι οι αγοραστές δίνουν λιγότερη προσοχή στις τιμές από ό, τι θα έπρεπε. Εδώ είναι τέσσερις τρόποι με τους οποίους μπορείτε να μειώσετε την επίδραση των τιμών γοητείας.

1. Ακολουθήστε τον κανόνα των 3 δευτερολέπτων.
   Σε οποιαδήποτε κατάσταση αγορών, χρειάζονται περίπου τρία δευτερόλεπτα για να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στην τιμή ενός αντικειμένου και για την επεξεργασία του (και περισσότερο χρόνο εάν ο αγοραστής παρακολουθεί και τις άλλες δυνατότητές του). Δεν είναι τόσο πολύς χρόνος, αλλά για τους περισσότερους ανθρώπους αξίζει να το ξοδέψετε. Οι αγοραστές θα πρέπει να διαρκέσουν τα τρία δευτερόλεπτα, να διαβάσουν κάθε τιμή προσεκτικά και πλήρως από αριστερά προς τα δεξιά και στη συνέχεια να αποφασίσουν εάν είναι ελκυστικό ή όχι. Αυτό σημαίνει να παρακολουθείτε όλα ψηφία, όχι μόνο το αριστερό.
   
2. Στρογγυλοποιήστε την τιμή του αντικειμένου αντί να το στρογγυλοποιήσετε προς τα κάτω.
   Όταν οι αγοραστές βλέπουν μια γοητευτική τιμή, ένας απλός τρόπος αντιστάθμισης της περικοπής είναι να στρογγυλοποιήσετε την τιμή ενός προϊόντος αντί να κατεβαίνει. Όπως και ο κανόνας των 3 δευτερολέπτων, η στρογγυλοποίηση σάς αναγκάζει να προσέχετε και να κάνετε τον υπολογισμό στο μυαλό σας. Για τους αγοραστές, τόσο ο κανόνας των 3 δευτερολέπτων όσο και η στρογγυλοποίηση έχουν επίσης ένα πρόσθετο πλεονέκτημα: Επιβραδύνουν τους αγοραστές προς τα κάτω, αναγκάζοντάς τους να αντιμετωπίσουν εάν ένα είδος είναι πραγματικά απαραίτητο ή απλά μια ώθηση αγοράς. Σε ορισμένες περιπτώσεις, τουλάχιστον, το αντικείμενο απλά δεν χρειάζεται, ανεξάρτητα από την τιμή.
   
3. Δώστε μεγαλύτερη προσοχή στις τιμές νέων ή άγνωστων αντικειμένων.
   Όταν οι αγοραστές βλέπουν αντικείμενα που δεν γνωρίζουν πολύ καλά ή όταν δεν είναι εξοικειωμένοι με τις κανονικές τιμές ενός προϊόντος, οι τιμές γοητείας έχουν περισσότερος αντίκτυπος σχετικά με την αγοραστική τους συμπεριφορά. Οι λιανοπωλητές το γνωρίζουν αυτό, και αυτός είναι ένας λόγος που εισάγουν νέα προϊόντα με τιμές γοητείας. (Προσέξτε αυτό την επόμενη φορά που θα βρεθείτε σε ένα μανάβικο). Οι αγοραστές, με τη σειρά τους, πρέπει να είναι πιο προσεκτικοί σχετικά με τις τιμές των νέων και άγνωστων προϊόντων. Σε τέτοιες περιπτώσεις, ο κανόνας των 3 δευτερολέπτων θα μπορούσε να επεκταθεί σε 5 δευτερόλεπτα, έτσι ώστε το νέο προϊόν να μπορεί να αξιολογηθεί σωστά.
   
4. Να είστε προσεκτικοί με τους λιανοπωλητές που υπόσχονται τις χαμηλότερες τιμές σε όλα.
   Όταν ένας λιανοπωλητής χρησιμοποιεί παντού τιμές γοητείας και καταφέρνει να δημιουργήσει ένα εμπορικό σήμα με εικόνα χαμηλής τιμής, καθίσταται ανυπόστατο στον έλεγχο των καταναλωτών. Διαβεβαιωμένοι από την εικόνα χαμηλής τιμής, οι αγοραστές απογοητεύουν και απλά το υποθέτουν τα παντα θα είναι φθηνό. Συχνά, αυτό είναι όχι η περίπτωση. Να είστε προσεκτικοί σε τέτοια καταστήματα.

Δεν πρέπει να αφήσετε τις γοητευτικές τιμές να σας ξεγελάσουν για να κάνετε μια αγορά που δεν θέλετε πραγματικά ή να αγοράσετε κάτι σε τιμή που είναι υψηλότερη από το επίπεδο άνεσής σας. Η πώληση προϊόντων σε τιμές που λήγουν με 9 είναι μια κοινή στρατηγική τιμολόγησης. Η προσοχή και η σκέψη κάθε απόφασης αγοράς θα ελαχιστοποιήσει τυχόν αρνητικές επιπτώσεις αυτών των τιμών στον προϋπολογισμό σας.

Διδάσκω βασικό μάρκετινγκ και τιμολόγηση σε φοιτητές MBA στο Πανεπιστήμιο Ράις και το ακαδημαϊκό μου βιογραφικό είναι εδώ. Μπορείτε να βρείτε και να κατεβάσετε πολλά από τα ακαδημαϊκά μου και κάποια από τα γραπτά μου προσόντα SSRN. Εάν δεν μπορείτε να βρείτε κάτι παλιό που έχω γράψει, στείλτε μου ένα email και θα το στείλω σε εσάς. Μερικά από τα γραπτά μου για διευθυντές και επιχειρηματίες βρίσκονται στη διεύθυνση HBR.org και γράφω επίσης ένα σχετικά νέο blog που ονομάζεται «Η Επιστήμη πίσω από τη Συμπεριφορά" επί Ψυχολογία Σήμερα.

Μπορείτε να συνδεθείτε μαζί μου στο LinkedIn ή Facebook, ή μπορείτε να μου στείλετε ένα email. Όλες οι ερωτήσεις, σχόλια, σκέψεις και ιδέες για μελλοντικά κομμάτια ιστολογίου ή ακαδημαϊκά ερευνητικά έργα είναι ευπρόσδεκτα.