Ο Σέρλοκ Χολμς της Ψυχολογίας

Όποιος μιλάει στην ψυχολογία σήμερα πρέπει, πιστεύω, να γνωρίζει τον Ernest Dichter, ο οποίος εισήγαγε την ιδέα και την πρακτική της κίνητρο έρευνα στην Αμερική. Ο συνδυασμός του Dichter ψυχαναλυτική Η θεωρία και η ρεαλιστική αισιοδοξία ήταν μια ισχυρή γροθιά ενός-δύο στη μεταπολεμική Αμερική, καθιστώντας τον ένα είδος σταυρού μεταξύ του Sigmund Φρόιντ και ο Norman Vincent Peale. (Ο Dichter ήταν ακόμη περισσότερο αισιόδοξος από τον διάσημο θετικό φουτουριστή Hermann Kahn, ο οποίος ήταν καλός φίλος και περιστασιακός συνεργάτης.) φιλοσοφία, με την αφήγησή του, ανθρωπιστική προσέγγιση, εξισορροπήθηκε από μια σαφώς αμερικανική μάρκα «θετική σκέψη”; Αυτό το διατλαντικό μείγμα ήταν πολύ ελκυστικό για το ευρύ κοινό που στα μέσα του αιώνα ήταν αρκετά περίεργο για την ψυχολογία.

Η ψυχολογία δεν ήταν καινούργια στα τέλη της δεκαετίας του 1930, όταν ο Dichter ήρθε στην Αμερική με τη σακούλα του γιατρού του, φυσικά, αλλά η χρήση της για να επηρεάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή ήταν σίγουρα. «Όλα τα κίνητρα αγοράς ήταν ήδη παρόντα [αλλά] ο Dichter ανακάλυψε τι ήταν κρυμμένο, το ανέλυσε και το χρησιμοποίησε για τους καταναλωτές », έγραψαν οι Franz Kreuzer και Patrick Schierholz στη βιογραφία τους άνδρας,

Μια τίγρη στη δεξαμενή. Απελευθερώνοντας την ταυτότητα από τις αλυσίδες του λόγου - αυτό που ο Dichter θα αποκαλούσε αργότερα ως «στρατηγική της επιθυμίας» - οι Αμερικανοί καταναλωτές θα μπορούσαν να «Ηθική άδεια» για να απολαύσουν τα καλά πράγματα της ζωής, κάτι που δεν ήταν πολύ καλά λόγω του βαθιά χαραγμένου Πουριτανικού ηθική. Η «αρχή της ευχαρίστησης» του Freud, όπως ερμηνεύτηκε από τον Dichter και εφαρμόστηκε στον κόσμο των καταναλωτικών αγαθών, παραβίασε τις αρχές του επιφανειακά υγιεινή-όπως-μη-και-μήλο-πίτα-και-Chevrolet της δεκαετίας του 1950, σίγουρα όχι τόσο συγκλονιστικό όσο αναφέρει το Kinsey αλλά σοκαριστικό παρ 'όλα αυτά. Η θετική αντίληψη του Dichter στον ηδονισμό, αυτό που ο Thomas Cudlik και ο Christoph Steiner αποκαλούσαν «συνταγή για κοινωνικά και ατομικά» θεραπεία, "Ήταν σε αναδρομή πολύ μπροστά από την εποχή του, προβάλλοντας τις αυτοαποδοχές των δεκαετιών του 1960 και του 1970.

Εργασία στο πλαίσιο αυτού ηθική της ευχαρίστησης, ο Dichter χρησιμοποίησε μια εντυπωσιακή σειρά πηγών για να δουλέψει τη μαγεία του, δανείζοντας ιδέες από λογοτεχνία, τέχνη και λαογραφία για να ερμηνεύσει τη σύγχρονη καταναλωτική κουλτούρα. Ήταν ένας αληθινός οικουμενικός, πιστεύοντας ότι το κλειδί για την ανθρώπινη συμπεριφορά βρισκόταν σε άτομα και όχι σε έθνη. Ο Dichter σκόπευε να εντοπίσει αυτό που ονόμασε «ψυχή των πραγμάτων», πιστεύοντας πλήρως ότι τα πράγματα της καθημερινής ζωής είχαν «ψυχικό περιεχόμενο». Δεν υπήρχαν επομένως «άψυχα» πράγματα. όλα γύρω μας είχαν συμβολικό νόημα μέσα ή κάτω από την υλότητά τους. Όπως στα παραμύθια ή στους μύθους, τα πράγματα στην πραγματική ζωή γράφτηκαν συναισθηματικά, γεμάτα κοινωνική ή πολιτιστική σημασία. Το Wood τότε δεν ήταν απλώς ένα υλικό αλλά για τον Dichter ένα «σύμβολο της ζωής», γυαλί κάτι που αντιπροσώπευε την αβεβαιότητα, την ασάφεια και το μυστήριο. Τα προϊόντα και οι μάρκες είχαν ιδιαίτερη δύναμη, υποστήριξε, λειτουργώντας ως επέκταση των μοναδικών προσωπικοτήτων του καταναλωτή. Τα παπούτσια δεν ήταν απλώς αντικείμενα για την προστασία των ποδιών, αλλά αντιπροσώπευαν τη δύναμη και την ανεξαρτησία (όπως στο "Σταχτοπούτα"), ενώ τα μαλλιά ενός ήταν αντιπροσωπευτικά της δραστικότητας και της ανδρικότητας (a la "Samson and Δελίλα »). Σε μια καταναλωτική κοινωνία όπως η Αμερική, εναπόκειται στους ανθρώπους να επιλέξουν «σωστά» πράγματα και δραστηριότητες για να μεταφέρουν το είδος κατάστασης που αναζήτησε κάποιος, σκέφτηκε ο Dichter, αυτή η πλέον αποδεκτή ιδέα όχι μόνο νέα, αλλά λίγο ανησυχητική για έναν μισό αιώνα πριν.

Μέχρι τη στιγμή του θανάτου του το 1991, η συνεισφορά του Dichter στην αμερικανική επιχείρηση και ολόκληρο το φαινόμενο της έρευνας για τα κίνητρα είχαν ξεχαστεί σε μεγάλο βαθμό, θύματα των ιστορικά μας προκλήσεων. Πιο πρόσφατα, ωστόσο, η έρευνα Dichter και κίνητρα αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο για τον τεράστιο αντίκτυπο που είχαν και συνεχίζουν να έχουν στον αμερικανικό πολιτισμό. «Ο Ernest Dichter ήταν πρωτοπόρος που επηρέασε την πορεία του διαφήμιση στο μισό αιώνα μετά τον Β 'Παγκόσμιο Πόλεμο, μια εποχή που έγινε επανεκτίμηση της σκέψης μάρκετινγκ και το πνευματικό περιβάλλον καλωσόρισε νέες και ανορθόδοξες ιδέες », έγραψε η Barbara B. Stern το 2004. Ενώ ο Dichter, ο οποίος ειρωνικά θα υποφέρει από ανασφάλεια σε όλη του τη ζωή, θα εκτιμούσε μια τέτοια αναγνώριση, ο άντρας έβλεπε πραγματικά αυτό που έκανε με πολύ απλούς όρους. Στα τελευταία του χρόνια, στην πραγματικότητα, ο Dichter αποκαλούσε συχνά τον εαυτό του «Κολόμπο» των ανθρώπινων κινήτρων βάσει της δουλειάς του που μοιάζει με ντετέκτιβ, θεωρώντας τον εαυτό του όχι πολύ περισσότερο από «έναν ψυχολογικό θάνατο και τον Σέρλοκ Χολμς» προσπαθώντας να λύσει ένα συγκεκριμένο μυστήριο του ανθρώπου η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ.