Τεχνολογία και ο δρόμος προς την αυτο-βελτίωση

Από τον Renée Richardson Gosline, Ph. D.

Οι υποσχέσεις του ψηφιακού κόσμου είναι παντού. Χρησιμοποιούμε εφαρμογές για να μας βοηθήσουν να μάθουμε μια γλώσσα, να διαχειριστούμε τα χρήματά μας, να χάσουμε βάρος, να κοιμηθούμε καλύτερα. Εγγραφείτε για διαδικτυακά μαθήματα επαγγελματικών πιστοποιητικών και διοργανώνουμε διαλέξεις που προκαλούν σκέψεις. Οι επιχειρήσεις διεξάγουν όλο και περισσότερο εκπαίδευση μέσω πλατφορμών και οι γονείς χρησιμοποιούν ψηφιακά εργαλεία για να προετοιμάσουν τα παιδιά για την τάξη.

Αυτή η τάση δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης: η παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικής μάθησης αναμένεται να φτάσει τα 325 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2025, από 107 δισεκατομμύρια δολάρια το 2015, σύμφωνα με το περιοδικό Forbes. Μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Yale Tribune αναφέρει, πάνω από 6 εκατομμύρια φοιτητές έχουν εγγραφεί σε κάποια απόσταση ή online εκπαίδευση.

Η μεγάλη υπόσχεση όλης αυτής της τεχνολογίας είναι ότι θα μας επιτρέψει να βελτιώσουμε την απόδοσή μας και, φαινομενικά, τους εαυτούς μας. Δεν πρέπει πλέον να έχετε την καλή τύχη του οικονομικού και κοινωνικού κεφαλαίου για να αποκτήσετε πρόσβαση σε ευκαιρίες εκμάθησης υψηλής ποιότητας. Όποιος έχει σήμα WIFI, την επιθυμία για αυτο-βελτίωση και το τέλος εγγραφής μπορεί να επωφεληθεί.

Ωστόσο, καθώς ο αριθμός και οι χρήσεις αυτών των εργαλείων αυξάνονται, πρέπει να σταματήσουμε να ρωτάμε: Πώς θα αποφασίσουμε ποιες μάρκες θα χρησιμοποιήσουμε και πώς θα επηρεάσει την απόδοσή μας;

Ίσως ισχύει ο παλιός αφορισμός, «παίρνετε αυτό που πληρώνετε». Πράγματι, γνωρίζουμε από προηγούμενες έρευνες ότι τα προϊόντα που φέρουν ετικέτες επώνυμων επωνυμιών μπορούν να αυξήσουν τις αντιλήψεις για την αποτελεσματικότητα και να βελτιώσουν την απόδοση των καταναλωτών σε σχέση με ισοδύναμα με λιγότερες μάρκες. Αυτό περιγράφεται ως εμπορίαεφέ εικονικού φαρμάκου. Για παράδειγμα, η έκθεση σε λογότυπα της Apple έχει αποδειχθεί ότι αυξάνει τον καταναλωτή δημιουργικότητα, η γραφή με ένα στυλό με επωνυμία MIT οδηγεί τους ανθρώπους να βλέπουν τον εαυτό τους πιο έξυπνο και να αποδίδουν καλύτερα σε μαθηματικά τεστ και η χρήση ενός putter με επωνυμία Nike μπορεί να βελτιώσει τη βαθμολογία γκολφ ενός χρήστη.

Ωστόσο, νέα έρευνα από τους συναδέλφους μου και εμένα Η Εφημερίδα της Ψυχολογίας των Καταναλωτών προτείνει ότι, στην περίπτωση των κορυφαίων επιδόσεων και των μαθησιακών εμπειριών, η διαδικασία μπορεί να λειτουργήσει αντίστροφα. Δηλαδή, παρά τα ίδια προϊόντα, οι επώνυμες εμπειρίες που οι καταναλωτές θεωρούν ότι είναι υψηλότερης κατάστασης ενδέχεται να επηρεάσουν αρνητικά την απόδοση. Ωστόσο, οι χρήστες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για αυτά τα ίδια προϊόντα.

Τα πειράματά μας προτείνουν έναν ενδιαφέρον μηχανισμό: Όταν το κύρος της επωνυμίας premium δημιουργεί μια δυναμική ισχύος που καθιστά τον καταναλωτή «δευτερεύοντα» και τη μάρκα ως «Κύριος» του τομέα απόδοσης, αυτό μπορεί να βελτιώσει τα υποκειμενικά αποτελέσματα (αίσθημα προετοιμασίας και προθυμία πληρωμής) αλλά ταυτόχρονα χαμηλότερα αντικειμενικά αποτελέσματα (βαθμολογίες και εκτέλεση). Αυτό το παράδοξο, που βρίσκεται σε διάφορους τομείς, απεικονίζει αντίστροφα εφέ εικονικού σήματος της επωνυμίας: χαμηλότερη απόδοση κατά τη χρήση επώνυμων.

Αυτά τα ευρήματα εγείρουν σημαντικά ερωτήματα σχετικά με τις κοινωνικές επιπτώσεις. Θα μπορούσε κανείς να φανταστεί ότι οι εμπειρίες προϊόντων με επώνυμες επωνυμίες έχουν μεγάλη έκκληση για άτομα που αποδίδουν σε τομείς όπου επιδιώκουν να γεφυρώσουν ένα κενό κατάστασης για να αποκτήσουν μεγαλύτερη πρόσβαση. Το γεγονός ότι οι συμμετέχοντες μας παρουσίασαν επανειλημμένα χαμηλότερη αντικειμενική απόδοση ενώ ταυτόχρονα αισθανόταν υποκειμενικά καλύτερα προετοιμασμένοι και πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα, είναι πολύ ανησυχητικό. Η απλή παρουσία ενός εμπορικού σήματος που προκάλεσε μια κυρίαρχη δυναμική σχέση καταναλωτή-μάρκας δημιούργησε αυτό το ανεπιθύμητο και ανεπιθύμητο αποτέλεσμα.

Αυτό σημαίνει ότι η υπόσχεση της ψηφιακής μάθησης και κατάρτισης είναι σπαταλημένη; Φυσικά όχι, υπάρχει μεγάλη αξία να επενδύσουμε στον εαυτό μας μέσω της κατάρτισης και της εκπαίδευσης και χρειαζόμαστε περισσότερο, όχι λιγότερο, συμπερίληψη στον σπάνια αέρα των ιδρυμάτων υψηλού επιπέδου. Ωστόσο, η έρευνά μας δείχνει ότι η φύση της σχέσης του χρήστη με την επωνυμία μετριάζει την αποτελεσματικότητα του προϊόντος. Προκειμένου να βιώσει αληθινά οφέλη, ο χρήστης δεν πρέπει να βλέπει την επωνυμία ως «κύριο» του τομέα της (και του χρήστη), αλλά ως εργαλείο για την εξυπηρέτησή τους.

Αλλά όταν ο προσανατολισμός ενός χρήστη προς την επωνυμία είναι δευτερεύοντος χαρακτήρα (ακόμη και ασυνείδητα), η επωνυμία γίνεται ο κύριος και, ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποι έχουν χαμηλότερη απόδοση.

Μια νέα αυγή έχει αναδυθεί σε έναν ψηφιακό κόσμο με άνευ προηγουμένου πρόσβαση στις επιλογές εκπαίδευσης και κατάρτισης που στο παρελθόν ήταν προσβάσιμες μόνο σε λίγους. Η κατανόηση εάν γεφυρώνουμε το ψηφιακό χάσμα σημαίνει ότι πρέπει να εξετάσουμε το αναίσθητος εμπόδια στην απόκτηση των πλήρων πλεονεκτημάτων αυτών των εργαλείων. Εάν δεν καταλάβουμε πώς οι σχέσεις μας με αυτές τις επωνυμίες επηρεάζουν την αποτελεσματικότητά τους, αντί να ανεβάζουμε όλους, στην πραγματικότητα, θα αφήσουμε τους ανθρώπους πίσω.

Δρ. Ρενι Ρίτσαρντσον Γκόσλιν είναι Ανώτερος Λέκτορας και Ερευνητής Επιστήμονας στο MIT Sloan School of Διαχείριση. Η έρευνα της Gosline επικεντρώνεται στη διασταύρωση μεταξύ συμπεριφορικής επιστήμης και τεχνολογίας και των επιπτώσεων στη γνωστική προκατάληψη στον άνθρωπο λήψη αποφάσης.