Το μυστήριο του κινήτρου

Ξεκινώντας το 2011, οι υπάλληλοι της Wells Fargo Bank άνοιξαν περισσότερους από 2 εκατομμύρια λογαριασμούς πλαστών τραπεζών και πιστωτικών καρτών στο τα ονόματα των πελατών τους, παραβιάζοντας την εμπιστοσύνη τους, καθώς και τους χρεώνουν εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια αμοιβές. Τι οδήγησε τόσους πράκτορες να ενεργήσουν τόσο ανήθικα; Δομές κινήτρων που έδεσαν ένα σημαντικό μέρος της αποζημίωσής τους, για να μην αναφέρουμε τη συνεχιζόμενη απασχόλησή τους, σε απότομους στόχους πωλήσεων.

Όταν έγινε μη ρεαλιστικό για ορισμένους εργαζόμενους να επιτύχουν αυτούς τους στόχους μόνο υπογράφοντας νέους ή υπάρχοντες πελάτες σε νόμιμο ελέγχοντας λογαριασμούς και πιστωτικές κάρτες, ώθησαν τους ανιχνεύσιμους πελάτες να ανοίξουν ξεχωριστούς λογαριασμούς για είδη παντοπωλείου, φροντίδα κατοικίδιων και γενέθλια πάρτι. Οι φοιτητές, οι ηλικιωμένοι και οι μετανάστες χωρίς έγγραφα ήταν συχνές στόχοι. Πριν τελικά στραφούν σε απόλυτη απάτη, ορισμένοι αντιπρόσωποι πωλήσεων παρακάλεσαν τα μέλη της οικογένειάς τους να ανοίξουν "λογαριασμούς φαντασμάτων". Το άγχος, είπε ένας τραπεζίτης

Οι Νιου Γιορκ Ταιμς, την οδήγησε να πιει αλκοόλ- βασισμένο απολυμαντικό χεριών στο γραφείο για αντιμετώπιση. Ένας άλλος είπε ότι συχνά έκλαιγε στο μπάνιο και τελικά προσγειώθηκε στο νοσοκομείο με ένα ανησυχία επίθεση.

Αφού το σκάνδαλο αποκαλύφθηκε το περασμένο φθινόπωρο, στην τράπεζα επιβλήθηκε πρόστιμο 185 εκατομμυρίων δολαρίων και συμφώνησε να επιστρέψει στους καταναλωτές τουλάχιστον 2,6 εκατομμύρια δολάρια. Απολύθηκαν περισσότερες από 5.000 αντιπρόσωποι πωλήσεων και οι νέες επιχειρήσεις μειώθηκαν κατακόρυφα. Δεδομένου ότι οι περισσότεροι από τους ψευδείς λογαριασμούς δεν διέθεταν σχεδόν καθόλου κεφάλαια, η τράπεζα είχε πραγματικά κέρδη από τη δημιουργία τους. Ο νέος επικεφαλής της κοινοτικής τραπεζικής της εταιρείας είπε ότι η πρώτη της πράξη θα ήταν να αφαιρέσει κίνητρα που θα μπορούσαν να προωθήσουν την κακή συμπεριφορά.

Δεκαετίες έρευνας και αιώνες ανέκδοτων στοιχείων δείχνουν ότι συστήματα κινήτρων όπως αυτό του Wells Fargo μπορούν να πυροδοτήσουν, ακόμη και όταν ξεκινούν με τις καλύτερες προθέσεις. Τα κακώς μελετημένα κίνητρα για να παρακινήσουν τους ανθρώπους να είναι πιο υγιείς, ευγενικοί ή πιο πράσινοι μπορούν να τους οδηγήσουν να κάνουν το αντίθετο, και τα κίνητρα που έχουν σχεδιαστεί για να παρακινήσουν τους εργαζομένους να κάνουν το καλύτερο δυνατό μπορούν να τους ωθήσουν να κάνουν το δικό τους κατισχύω.

"Η έρευνα δείχνει ότι εάν οι στόχοι δεν είναι ρεαλιστικοί, αλλά μπορείτε να τους επιτύχετε εξαπατώντας, τότε οι άνθρωποι θα εξαπατήσουν. Θα διαπράξουν απάτη για να αποκτήσουν το κίνητρο ", λέει ο George Loewenstein, καθηγητής οικονομικών και ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο Carnegie Mellon, ο οποίος θεωρείται ένας από τους ιδρυτές του συμπεριφορικά οικονομικά.

Τι θα σας κάνει να κάνετε τι είναι σωστό;

Οι κοινότητες χρειάζονται τα μέλη τους να ενεργούν με πολιτικό τρόπο - να υπακούουν στους νόμους της κυκλοφορίας, να δωρίζουν αίμα, να ανακυκλώνουν ή να συντηρούν νερό και ενέργεια - αλλά όταν πολύ λίγα άτομα είναι διατεθειμένα να κάνουν τέτοιες ενέργειες από μόνα τους, οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής μπορούν να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν κίνητρα για αύξηση συμμετοχή.

Η συνεχιζόμενη πρόκληση για τους οικονομολόγους συμπεριφοράς είναι να καθορίσει εάν, και υπό ποιες συνθήκες, οι άνθρωποι θα ανταποκριθούν στην οικονομική κίνητρα - μπόνους, εκπτώσεις φόρου - ή σε κοινωνική πίεση - απτές ή άυλες υπενθυμίσεις για την τήρηση των κοινωνικών κανόνων και την αποφυγή της ασυμφωνίας. Οι ειδικοί συνεχίζουν να ανακαλύπτουν ότι όταν πρόκειται να κάνουν τους ανθρώπους να κάνουν ό, τι πρέπει, τα πρώτα ένστικτά μας είναι συχνά λάθος.

«Η πιο κοινή απάντηση είναι να σχεδιάσουμε ένα σύνολο κινήτρων έτσι ώστε οι εγωιστές να ενεργούν σαν να τους ενδιαφέρουν για τους άλλους και επομένως κάνουμε το σωστό », λέει ο Samuel Bowles, οικονομολόγος στο Ινστιτούτο Santa Fe και συγγραφέας του Η ηθική οικονομία: Γιατί τα καλά κίνητρα δεν υποκαθιστούν τους καλούς πολίτες. "Είναι ένα μεγάλο λάθος."

Τα καθαρά οικονομικά κίνητρα για να κάνουν το σωστό, υποστηρίζει ο Bowles, βασίζονται στην ξεπερασμένη έννοια της παρακίνησης homo economicus, ένα λογικό, αυτοτελές (και θεωρητικό) άτομο. Αλλά στον πραγματικό κόσμο, λέει, αυτοί οι άνθρωποι αντιπροσωπεύουν μια μικρή μειονότητα του πληθυσμού. "Οι οικονομολόγοι σκέφτηκαν ότι οι τιμές θα μπορούσαν να κάνουν το έργο της ηθικής. Γνωρίζουμε όμως ότι υπάρχουν ορισμένα προβλήματα για τα οποία δεν μπορούμε να επινοήσουμε τιμές που θα κάνουν τους ανθρώπους, αν είναι εντελώς εγωιστές, να κάνουν το σωστό. "Στην πραγματικότητα, πρόσφατες μελέτες προτείνουν ότι τα οικονομικά κίνητρα μπορεί όχι μόνο να αποτύχουν στην επίτευξη των κοινοτικών στόχων, αλλά στην πραγματικότητα μπορούν να παρακάμψουν τα ηθικά ένστικτα των ανθρώπων αντικαθιστώντας τα με οικονομικά υπολογισμοί. Αυτό είναι το φαινόμενο "crowding out" και φαίνεται να είναι μια τόσο ισχυρή κοινωνική αντίδραση που έχει καταγραφεί ακόμη και σε νήπια.

«Όταν οι άνθρωποι έχουν εγγενώς κίνητρα από αλτρουισμό ή θέλουν να σηματοδοτήσουν ότι είναι καλοί άνθρωποι, δίνοντάς τους ακόμη και μικρά κίνητρα μπορούν να πυροδοτήσουν», λέει ο Loewenstein. Σε μια μελέτη, όταν οι μαθητές που συγκέντρωναν χρήματα για την καταπολέμηση του καρκίνου χωρίς κίνητρα είχαν προμήθειες για να φέρουν περισσότερα μετρητά, στην πραγματικότητα άρχισαν να συλλέγουν λιγότερα. "Δεν μπορούσαν πλέον να σηματοδοτήσουν ότι ήταν ενάρετοι άνθρωποι συλλέγοντας τα χρήματα."

Τα ανεπαρκώς χρησιμοποιούμενα κίνητρα μπορούν να δηλητηριάσουν το έργο ακόμη και των περισσότερων αλτρουιστικός επαγγελματίες. Οι ογκολόγοι, για παράδειγμα, βρέθηκαν να συνταγογραφούν περισσότερα χημειοθεραπευτικά φάρμακα όταν η αποζημίωσή τους συνδέεται με τον όγκο που χορηγούν. "Εάν πάρετε μια ομάδα ανθρώπων που είναι εγγενώς κίνητρα και αρχίσετε να εισάγετε κάθε είδους κίνητρα για να το πετύχετε διαφορετικούς στόχους, στη συνέχεια επικεντρώνονται στα κίνητρα και χάνουν το λόγο για τον οποίο βρίσκονται στο επάγγελμα στην πρώτη θέση, "Loewenstein λέει.

Τον Δεκέμβριο του 2001, το Πυροσβεστικό Τμήμα της Βοστώνης ανταποκρίθηκε σε αύξηση των ασθενών που έλαβαν οι πυροσβέστες τις Δευτέρες και τις Παρασκευές, εξαλείφοντας την απεριόριστη πολιτική της για τις ασθένειες και επιβάλλοντας ένα νέο ετήσιο όριο 15. Το προβλέψιμο αποτέλεσμα: Κατά τη διάρκεια του επόμενου έτους, ο συνολικός αριθμός των ημερών ασθενείας που έλαβαν υπερδιπλασιάστηκε. Όταν οι αρχηγοί τμημάτων αντιμετώπισαν το εργατικό τους δυναμικό ως homo economicus, οι πυροσβέστες ανταποκρίθηκαν σε είδος δίνοντας προτεραιότητα στο δικό τους συμφέρον. Η αίσθηση του καθήκοντος και των δύο πλευρών προς τους πολίτες της Βοστώνης ήταν γεμάτη. "Έστειλε ένα μήνυμα ότι δεν σας εμπιστευόμαστε, δεν πιστεύουμε ότι είστε πραγματικά αφοσιωμένος πυροσβέστης", λέει ο Bowles.

Βάζοντας μια τιμή στην κακή συμπεριφορά

Στη δύναμή του να αλλάξει αμέσως την ψυχική εξίσωση κάποιου, για το καλύτερο ή το χειρότερο, ένα χρηματικό κίνητρο βρίσκεται σε μια δική του τάξη. Εάν ζητήσατε από έναν φίλο να σας βοηθήσει να μετακινήσετε τον νέο σας καναπέ, για παράδειγμα, θα μπορούσατε να του προσφέρετε μια μπύρα όταν τελειώσετε, αλλά η παράδοση 10 $ αντί αυτού θα ήταν εξαιρετικά δύσκολη. Η νομισματική προσφορά ξαφνικά σας κάνει φιλία σε μια σχέση ανταλλαγής, με την οποία είμαστε άνετοι όταν πληρώνουμε έναν υπάλληλο καταστήματος για είδη παντοπωλείου, αλλά όχι στην οικεία ζωή μας. Μερικές μπύρες μπορεί στην πραγματικότητα να έχουν την ίδια αξία με τα χρήματα, αλλά μια ανταλλαγή μετρητών μετατοπίζει μια σχέση από κοινωνική σε οικονομική, ακριβώς όπως Το να δίνεις ημερομηνία σε ένα λογαριασμό 20 δολαρίων αντί για λουλούδια με την ελπίδα να της παρακινήσεις να μοιραστεί ένα φιλί καληνύχτας, θα ήταν αντ 'αυτού προσβλητικό σβήνω.

Ακόμα και σε σχέσεις που δεν είναι προσωπικές, νομισματικά κίνητρα μπορεί να αποτρέψουν, λέει ο οικονομολόγος συμπεριφοράς Uri Gneezy του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνια, Σαν Ντιέγκο, συν-συγγραφέας του The Why Axis: Κρυμμένα κίνητρα και τα ανεξερεύνητα οικονομικά της καθημερινής ζωής. Σκεφτείτε μια πρόσκληση για συμμετοχή σε μια ομάδα εστίασης δοκιμάζοντας ένα νέο χάπι πονοκέφαλου. Εάν η προσφορά συνοδεύεται από κίνητρο 50 $, ίσως αποδεχτείτε από την επιθυμία να βοηθήσετε και την αίσθηση ότι τα χρήματα είναι εύλογη αξία για τον χρόνο σας. Αλλά αν η προσφορά είναι 5.000 $, λέει ο Gneezy, μπορεί να είστε εξαιρετικά απρόθυμοι: "« Γιατί με πληρώνετε 5.000 $ για μια ώρα; Πρέπει να υπάρχει κάτι λάθος με αυτό το χάπι. " Το γεγονός ότι σας πληρώνουν τόσο πολύ σας στέλνει ένα μήνυμα ότι το φάρμακο μπορεί να είναι επικίνδυνο. Μπορεί να συμφωνήσετε να συμμετάσχετε, αλλά σίγουρα θα ανησυχείτε περισσότερο από ό, τι όταν πρόσφεραν 50 $. "Για τον ίδιο λόγο, οι δήμοι δυσκολευτείτε να εντοπίσετε δημόσιες εγκαταστάσεις, όπως εγκαταστάσεις επεξεργασίας αποβλήτων, ακόμη και όταν προσφέρουν μεγάλα οικονομικά κίνητρα σε κοντινή απόσταση ιδιοκτήτες σπιτιού. Το απλό γεγονός ότι τα ποσά είναι μεγάλα πείθει τους κατοίκους για τον κίνδυνο και ενισχύει την αντίστασή τους.

Για μια ευρέως αναφερόμενη μελέτη, ο Gneezy υπολόγισε ότι τα κέντρα ημερήσιας φροντίδας που προέτρεψαν τους γονείς να παραλάβουν τα παιδιά τους εγκαίρως, αλλά χωρίς καθορισμένη ποινή, θα έβρισκε ότι περισσότεροι γονείς, και όχι λιγότεροι, θα καθυστερούσαν όταν οι ιστότοποι επέβαλαν ένα μικρό χρηματικό πρόστιμο για βραδύτητα.

Τα κέντρα και οι οικογένειες είχαν αυτό που οι οικονομολόγοι αποκαλούν «ατελές συμβόλαιο»: Συμφωνείτε ότι πρέπει να παραλάβετε τα παιδιά σας στις 4 μ.μ., αλλά δεν έχετε συμφωνήσει για το τι θα συμβεί αν δεν το κάνετε. Οι οικογένειες μπορεί να φανταστούν ότι το προσωπικό της ημερήσιας φροντίδας πρέπει να σπεύσει στο σπίτι με τα παιδιά του, για παράδειγμα, και χωρίς ευγένεια, να ωθήσει τον εαυτό του να φτάσει εγκαίρως. "Αλλά αν εισαγάγω πρόστιμο 3 $, τότε μπορείτε να πείτε," Τώρα ξέρω ότι δεν είναι τόσο κακό να αργείς. "" Ερευνητές Παρατήρησε 10 κέντρα ημερήσιας φροντίδας στο Ισραήλ, έξι από τα οποία επέβαλαν πρόστιμο για καθυστερημένη παραλαβή και στη συνέχεια το εξάλειψαν 12 εβδομάδες αργότερα. Το ποσοστό των καθυστερημένων παραλαβών στα κέντρα με πρόστιμα υπερδιπλασιάστηκε μέσα σε λίγες εβδομάδες και παρέμεινε σε αυτό το επίπεδο ακόμη και μετά την κατάργηση του προστίμου. Στο μυαλό των γονέων, το συμβόλαιο είχε ολοκληρωθεί, η αξία της καθυστέρησης είχε καθοριστεί και δεν ήταν ιδιαίτερα υψηλή.

Τα αποτελέσματα αντικατοπτρίζουν την εμπειρία του Gneezy. Προτού θεσπίσει ένα παρόμοιο πρόστιμο στο παιδικό σταθμό του παιδιού του, λέει, "Θα οδηγούσα σαν τρελός να τα παραλάβω εγκαίρως γιατί αυτό έπρεπε να κάνω. Μετά από αυτό, δεν το έκανα και σκέφτηκα ότι οι άλλοι άνθρωποι δεν θα ήταν διαφορετικοί από εμένα από αυτή την άποψη. "

Ο Gneezy αναγνωρίζει ότι ένα υψηλότερο πρόστιμο - ας πούμε, $ 10 το λεπτό - μπορεί να είχε πολύ διαφορετικό αντίκτυπο. Αλλά το σημείο που απέδειξε, όπως αντικατοπτρίζεται στον τίτλο της εφημερίδας του, "A Fine Is a Price" ήταν ότι "η εισαγωγή του προστίμου αλλάζει την αντίληψη των ανθρώπων σχετικά με το περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν. "Ακριβώς όπως το άβολο δώρο μετρητών σε έναν φίλο για βοήθεια σε μια κίνηση, το πρόστιμο επαναπροσδιορίζει την ανταλλαγή από κοινωνική σε οικονομική.

"Η παρουσία ενός κινήτρου μας οδηγεί να σκεφτόμαστε διαφορετικά για ένα πρόβλημα", λέει ο Bowles, επικαλούμενος μελέτες σάρωσης εγκεφάλου που δείχνουν ότι όταν λένε οι άνθρωποι σχετικά με την επιβολή προστίμου σε αντικοινωνική συμπεριφορά, η ροή αίματος μεταφέρεται από περιοχές του εγκεφάλου που σχετίζονται με κοινωνική ανταμοιβή σε όσους εμπλέκονται στο κόστος-όφελος ανάλυση. «Το να βάλεις ένα τίμημα στην παραβίαση ενός κοινωνικού κανόνα επανατοποθετεί μια ενέργεια», λέει, μετατρέποντάς την σε κάτι πιο παρόμοιο με τα ψώνια.

Όλοι το κάνουν

Τα αυστηρά κοινωνικά κίνητρα μπορούν επίσης να πυροδοτηθούν στην πράξη, αλλά γενικά, λέει ο ψυχολόγος David Rand, διευθυντής του ανθρώπινου πανεπιστημίου του Γέιλ Συνεργασία Εργαστήριο, "εάν μπορείτε να κάνετε τη συμπεριφορά των ανθρώπων παρατηρήσιμη σε άλλους, δημιουργεί κοινωνική πίεση για να συμπεριφέρεστε καλά."

Όταν οι θερμοκρασίες αυξάνονται το καλοκαίρι, η υπερβολική χρήση κλιματιστικών μπορεί να οδηγήσει σε διακοπή λειτουργίας. Οι τοπικές κυβερνήσεις και οι επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας μπορούν να παρακαλέσουν τους κατοίκους να απενεργοποιήσουν ή να απενεργοποιήσουν τα συστήματά τους, αλλά χωρίς κανείς να τους παρακολουθεί, δεν επαρκούν αρκετά άτομα που να ανταποκρίνονται στην κλήση. Τα βοηθητικά προγράμματα, ωστόσο, μπορούν να εγκαταστήσουν μια συσκευή σε σπίτια που επιτρέπει στην εταιρεία να αυξήσει από απόσταση τη ρύθμιση θερμοκρασίας στα κλιματιστικά των πελατών όταν το δίκτυο τροφοδοσίας είναι τόνισε. Μελέτες δείχνουν ότι λίγοι άνθρωποι παρατηρούν ποτέ την αλλαγή. Αλλά ακόμη και όταν οι κάτοικοι έχουν ένα κίνητρο 25 $ για να επιτρέψουν στις εταιρείες ηλεκτρικής ενέργειας να εγκαταστήσουν τις συσκευές, το υιοθεσία το ποσοστό παραμένει κολλημένο στα μονοψήφια.

Ο Ραντ και τρεις συνάδελφοί του δοκίμασαν μια διαφορετική προσέγγιση σε πολυκατοικίες: Οι κάτοικοι έλαβαν μια τυπική αλληλογραφία από την εταιρεία ηλεκτρισμού τους σχετικά με τις συσκευές, αλλά αντί να τους ζητηθεί να συμμετάσχουν στο διαδίκτυο ή μέσω ταχυδρομείου, τους ζητήθηκε να εγγραφούν φύλλα που δημοσιεύτηκαν στο κτίριό τους αίθουσα. Με τη συμμετοχή τώρα δημόσια, τα ποσοστά εγγραφής τριπλασιάστηκαν. Για να προσελκύσει την ίδια συμμετοχή μόνο με οικονομικό κίνητρο, υπολόγισε η ομάδα του Rand, το βοηθητικό πρόγραμμα θα έπρεπε να προσφέρει 170 $.

"Η προσπάθεια διατήρησης καλής φήμης για τον εαυτό σας είναι ένα βαθιά ριζωμένο μέρος των κοινωνικών μας αλληλεπιδράσεων", λέει ο Rand, ειδικά όταν δυνητικά κρίνουμε από ανθρώπους, όπως γείτονες ή συνεργάτες, με τους οποίους γνωρίζουμε ότι θα έχουμε επαναλαμβανόμενες αλληλεπιδράσεις. "Αυτό δημιουργεί ένα ισχυρό κοινωνικό κίνητρο για συνεργασία."

Η ευκαιρία να θεωρηθεί από τους συνομηλίκους ως κάποιος που κάνει το σωστό μπορεί να είναι ένα ισχυρό κίνητρο. Έτσι, είμαστε πεπεισμένοι ότι όλοι οι άλλοι στον κοινωνικό σας κύκλο είναι ήδη ενήμεροι με μια συγκεκριμένη συμπεριφορά - είτε είναι αλήθεια είτε όχι. Σε μια σειρά μελετών, μια ομάδα με επικεφαλής τον Robert Cialdini, ομότιμο καθηγητή στο κρατικό πανεπιστήμιο της Αριζόνα και ερευνητής για την επιρροή και πειστικότητα, εξερεύνησε τον καλύτερο τρόπο για να κάνουν τους επισκέπτες του ξενοδοχείου να ξαναχρησιμοποιήσουν τις πετσέτες τους. Ο στόχος δεν ήταν ασήμαντος: Θα υποστήριζε το κοινό καλό διατηρώντας το νερό και την ενέργεια και θα ωφελούσε την κατώτατη γραμμή του ξενοδοχείου μειώνοντας το κόστος εργασίας και ενέργειας.

Τα ξενοδοχεία συνήθως τοποθετούν μια κάρτα σε δωμάτια που ενθαρρύνουν τους ανθρώπους να ξαναχρησιμοποιούν πετσέτες με απλή έκκληση για τη διατήρηση του περιβάλλοντος, αλλά οι κάρτες είναι σε μεγάλο βαθμό αναποτελεσματικές. Ο Cialdini πίστευε ότι η εστίαση σε περιγραφικούς κοινωνικούς κανόνες - λέγοντας στους ανθρώπους ότι όλοι οι άλλοι το κάνουν - θα έχουν καλύτερα αποτελέσματα. Η ομάδα του δοκίμασε τρία φύλλα: το ένα είναι μια απλή έκκληση για τη διατήρηση του περιβάλλοντος. κάποιος που ενημερώνει τους επισκέπτες ότι το ξενοδοχείο θα δωρίσει ένα ποσοστό της εξοικονόμησης ενέργειας σε περιβαλλοντικές αιτίες. και ένα που διευκρινίζει ότι το 75 τοις εκατό των επισκεπτών - δηλαδή, άτομα σαν κι εσένα - που κλήθηκαν να βοηθήσουν είχαν ξαναχρησιμοποιήσει τις πετσέτες τους. Η τελευταία κάρτα ήταν η πιο επιτυχημένη, οδηγώντας τη συνεργασία στο 50% περίπου.

Αλλά η πραγματικότητα είναι ότι, παρά την αποδεδειγμένη επιτυχία στρατηγικών όπως αυτές, έχουν συλλογικά μικρό αποτέλεσμα υπερθέρμανση του πλανήτη: Τα κίνητρα για μείωση της χρήσης οικιακής ενέργειας τείνουν να μειώνουν την κατανάλωση στις κοινότητες κατά όχι περισσότερο από 2,5 τοις εκατό. Blunter, πιο σημαντικά οικονομικά κίνητρα, όπως ένας φόρος άνθρακα ή υψηλότεροι φόροι φυσικού αερίου, μπορεί να είναι λιγότερο δημοφιλείς αλλά, παγκόσμιοι Οι ειδικοί στην επιστήμη του κλίματος συμφωνούν, σχεδόν σίγουρα θα είχαν μεγαλύτερη επιρροή στη συμπεριφορά, παρακινώντας τους ανθρώπους να καταναλώνουν πιο λιγο. Ταυτόχρονα, οι καθαρά κοινωνικές στρατηγικές ενέχουν τον κίνδυνο να γίνουν δεκανίκι για τους πολιτικούς που φοβούνται να εξοργίσουν τους ψηφοφόρους με νέους φόρους, αλλά ανυπόμονοι να δείξουν ότι εργάζονται για να ωθήσουν τους πολίτες προς τη σωστή κατεύθυνση, αν όχι μόνο συμμορφώνομαι.

"Χρειαζόμαστε ένα υβρίδιο παραδοσιακών οικονομικών και ψυχολογικών παρεμβάσεων", λέει ο Loewenstein. "Για μένα, αυτό είναι το γλυκό σημείο της δημόσιας πολιτικής - ουσιαστικά ενημερωμένες ουσιαστικές παρεμβάσεις".

Ένα επιτυχημένο μοντέλο οικονομικών και κοινωνικών κινήτρων που συνεργάστηκε ξεκίνησε στην Ιρλανδία το 2002, όταν η κυβέρνηση επέβαλε έναν μικρό φόρο τη χρήση πλαστικών σακουλών για ψώνια σε παντοπωλεία (σήμερα το ισοδύναμο περίπου 33 σεντ ανά τσάντα), με όλα τα έσοδα να πηγαίνουν στο περιβάλλον Υπουργείο. Οι αρχές έμειναν έκπληκτοι από την επιτυχία τους - μια σχεδόν πλήρη εξάλειψη της χρήσης πλαστικών σακουλών παντοπωλείου μέσα σε λίγες εβδομάδες, καθώς οι καταναλωτές άρχισαν να μεταφέρουν επαναχρησιμοποιήσιμες υφασμάτινες σακούλες.

Οι Ιρλανδοί αγοραστές ήδη γνώριζαν, όπως και οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο, ότι οι πλαστικές σακούλες φράζουν τα συστήματα αποχέτευσης και αποτελούν κίνδυνο για τη ζωή των ωκεανών. Γιατί όμως αυτό το οικονομικό κίνητρο έγινε εκεί που, τουλάχιστον εκείνη τη στιγμή, δεν είχε σε άλλες περιοχές; Πρώτον, ο φόρος ήταν καθολικός και αναπόφευκτος. Επίσης, ο σκοπός του ήταν σαφής και συνοδεύτηκε από μια διαφημιστική καμπάνια που προωθούσε την όμορφη ύπαιθρο του έθνους. Αλλά υπήρχαν περισσότερα: "Η μεταφορά μιας πλαστικής σακούλας μετατράπηκε σε κάτι σαν να φοράει γούνινο παλτό", λέει ο Bowles. Έγινε παραβίαση κοινωνικού κανόνα. Εάν παραλάβετε τα παιδιά σας αργά από την παιδική ηλικία, υπάρχουν πιθανώς πολύ λίγοι άλλοι γονείς για να σας παρατηρήσουν, αλλά η απόφασή σας σχετικά με το είδος των σακουλών για να μεταφέρετε τα είδη παντοπωλείου στο σπίτι σας είναι δημόσια επειδή πρέπει να το ζητήσετε και να δουν άλλοι αγοραστές εσείς."

Ωστόσο, όταν αλυσίδες παντοπωλείων ή δήμοι έχουν προσπαθήσει να ενθαρρύνουν την ίδια συμπεριφορά με επιδοτήσεις - με τη μορφή μικρών εκπτώσεων για πελάτες που φέρνουν τις δικές τους τσάντες - τα προγράμματα έχουν γενικά απέτυχε.

"Τα παραδοσιακά οικονομικά θα προβλέψουν ότι ένας φόρος πέντε λεπτών για τη χρήση πλαστικών σακουλών είναι ο ίδιος με τους πέντε σεντ επιχορήγηση για τη μη χρήση τους, "λέει ο Loewenstein," αλλά αποδεικνύεται ότι υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ του δύο. Η επιτόπια έρευνα δείχνει ότι ο φόρος έχει τεράστιο αντίκτυπο και η επιδότηση σχεδόν καθόλου. "Η διαφορά προκαλείται από "ψευδαίσθηση απώλειας" - η ιδέα ότι αισθανόμαστε περισσότερο πόνο όταν χάνουμε κάτι από ότι νιώθουμε ευχαρίστηση να κερδίσουμε κάτι.

Η μεγαλύτερη πρόκληση για αλλαγή

Οι οικονομολόγοι συμπεριφοράς ενδιαφέρονται όχι μόνο για το πώς τα ιδρύματα μπορούν να ενθαρρύνουν τα άτομα να κάνουν το σωστό, αλλά και με το πώς μπορούμε να παρακινήσουμε τους εαυτούς μας. Μπορεί να μην υπάρχει μεγαλύτερη πρόκληση. "Είμαστε αρκετά άσχημα στο να αλλάξουμε τη δική μας συμπεριφορά και επενδύουμε τεράστια προσπάθεια σε αυτό", λέει ο Gneezy. Φανταστείτε έναν 55χρονο άνδρα με καθιστικό τρόπο ζωής του οποίου ο γιατρός του είπε ότι μια μισή ώρα με τα πόδια την ημέρα θα μπορούσε να σώσει τη ζωή του. «Τα κίνητρα γι 'αυτόν είναι τεράστια», λέει, «όμως δεν αλλάζει ακόμα».

Γενικά, δεν είναι τόσο δύσκολο να ενθαρρύνουμε τους ανθρώπους να ολοκληρώσουν μια εφάπαξ εργασία: Πάρτε αυτήν την έρευνα και λάβετε μια δωροκάρτα Starbucks. Τα κίνητρα που επιδιώκουν να δημιουργήσουν μακροχρόνιες συνήθειες στον τρόπο ζωής είναι πολύ πιο δύσκολο να δημιουργηθούν.

"Γνωρίζουμε ότι πρέπει να ασκηθούμε και να μελετήσουμε σκληρά και να τα σώσουμε συνταξιοδότηση, αλλά στη ζέστη της στιγμής, σπάνια θέλουμε να κάνουμε αυτά τα πράγματα », λέει η Katherine Milkman της Wharton School of Business του Πανεπιστημίου της Πενσυλβανίας. "Μας ενδιαφέρει πολύ να παρακολουθούμε τηλεόραση, να πίνουμε μπύρα με φίλους ή να ξαφνιάζουμε με νέες συσκευές." Αυτό είναι παρορμητικότητα ή το «παρόν» προκατάληψη, "και είναι μια καλά μελετημένη ένταση για την οποία οι περισσότεροι από εμάς γνωρίζουμε συνειδητά. Μερικοί από εμάς προσπαθούμε να ανταμείψουμε τον εαυτό μας για να πάμε στο γυμναστήριο, να φάμε σωστά ή να τηρήσουμε μια προθεσμία, σε μια προσπάθεια να επιβάλουμε κάποια αυτοέλεγχος. "Είναι μια φυσική απάντηση", λέει ο Milkman και δημιουργεί μια ευκαιρία για ερευνητές σαν κι αυτήν.

Για μια μελέτη του 2013, η οποία ήταν η πρώτη του είδους του, ο Milkman και δύο συνάδελφοί του εφάρμοσαν την έννοια της «δέσμευσης πειρασμών» ή κάνοντας τους ανθρώπους να αντιμετωπίσουν ταυτόχρονα "θέλω" και "πρέπει". Συγκεκριμένα, θεωρούσαν ότι τα άτομα με επιθυμία για αυτο-βελτίωση, αλλά περιορισμένη θέληση, θα συμφωνούσαν να ωθήσουν τους μελλοντικούς τους εαυτούς να ανταποκριθούν στόχους. Η ομάδα στρατολόγησε συμμετέχοντες σε πανεπιστημιουπόλεις που ήθελαν να πάνε στο γυμναστήριο πιο συχνά (το "θα έπρεπε") και έδωσαν σε κάθε ένα iPod με την επιλογή των δημοφιλών ακουστικών βιβλίων όπως Αγώνες πείνας (το "θέλω"). Το αλίευμα: Θα μπορούσαν να έχουν πρόσβαση στο ηχητικό βιβλίο μόνο στο γυμναστήριο - αν δεν εξασκηθούν, δεν θα ανακαλύπτουν τι συνέβη στη συνέχεια. Το κίνητρο του ηχητικού βιβλίου οδήγησε γρήγορα τους ανθρώπους να πάνε στο γυμναστήριο 50 τοις εκατό πιο συχνά από τους συμμετέχοντες που δεν βασίζονταν σε cliffhanger.

Δυστυχώς, το πρόγραμμα αντιμετώπισε οδόφραγμα μετά από επτά εβδομάδες: Ευχαριστιών. Οι περισσότεροι συμμετέχοντες επέστρεψαν από το διάλειμμα των διακοπών τους με τη νέα τους συνήθεια να είναι ουσιαστικά σπασμένη. Η μελέτη, ωστόσο, έδειξε ότι ο δελεαστικός συνδυασμός μπορεί να είναι ένας πολλά υποσχόμενος τρόπος για την ενθάρρυνση της υγιούς συμπεριφοράς. "Σε περιβάλλοντα όπου είμαστε αυτοκινούμενοι, εάν μπορείτε να ευθυγραμμίσετε τα κίνητρα με αυτό που ήδη θέλουν οι άνθρωποι, προσθέτετε εξωγενή κίνητρα στο εσωτερικά κίνητρα, "Λέει ο Milkman," και δεν υπάρχει τίποτα που μπορείτε να κάνετε για να σκοτώσετε το εγγενές κίνητρό μου να μην είμαι παχύς. "

Cobras, αρουραίοι και παιδιά

Μεγαλώνοντας, ο οικογενειακός χορτοτάπητας του Kevin Zollman κατακλύστηκε από πικραλίδες, οπότε οι γονείς του αποφάσισαν να τον πληρώσουν για να βγάλουν τα ζιζάνια. Ήξερε τον σωστό τρόπο να κάνει τη δουλειά. «Αλλά ήμουν αρκετά μεγάλος για να καταλάβω ότι αν τα έβγαζα από τις ρίζες, θα υπήρχαν λιγότερες πικραλίδες για μένα την επόμενη εβδομάδα», λέει ο Zollman, τώρα καθηγητής του φιλοσοφία και ερευνητής θεωρίας παιχνιδιών στο Carnegie Mellon. "Έτσι ασχολήθηκα με τη βιώσιμη συγκομιδή πικραλίδων. Απλά θα βγάλω τα λουλούδια και θα τα παραδώσω για χρήματα, ώστε να έρθουν ξανά εκεί την επόμενη εβδομάδα. "

Η στρατηγική του ήταν ένα παράδειγμα αυτού που ο αείμνηστος Γερμανός οικονομολόγος Horst Seibert ονόμασε «το φαινόμενο της κόμπρας», με βάση ένα επεισόδιο από αποικιακή Ινδία στην οποία οι βρετανικές αρχές, που ανησυχούν για τον αριθμό των κόμπρα στο Δελχί, πρόσφεραν στους κατοίκους μια γενναιοδωρία για την κόμπρα δέρματα. Δυστυχώς, το κίνητρο για μετρητά ήταν αρκετά μεγάλο ώστε να γίνει κερδοφόρο για μερικούς ανθρώπους να αρχίσουν να καλλιεργούν φίδια για το γενναίο κεφάλαιο. Όταν οι Βρετανοί συνειδητοποίησαν τι συνέβαινε, εξάλειψαν τις πληρωμές. Αλλά χωρίς κανένα άλλο κίνητρο να μεγαλώνουν και να κόβουν κόμπρα, οι αγρότες τους άφησαν να χαλαρώσουν και το πρόβλημα της πόλης ήταν χειρότερο από πριν. Ένα σχεδόν πανομοιότυπο παράστροφο κίνητρο ξεκίνησε από τους Γάλλους αποικιακούς κυβερνήτες του Ανόι το 1902, όταν ένα Η γενναιοδωρία των ουρών αρουραίων για την εξάλειψη ενός προβλήματος παρασίτων οδήγησε τους κατοίκους εκεί να μεγαλώνουν και να συγκομίζουν τα ζώα κέρδος.

Μέσα στις οικογένειες, είναι πολύ ενοχλητικό τα κίνητρα να πυροδοτούνται, λέει ο Zollman, συν-συγγραφέας του Ο οδηγός του Theorist Game Γονείς. Οι γονείς που δίνουν στο παιδί τους επίδομα, αλλά και με συνέπεια να παρέχουν επιπλέον μετρητά για λιχουδιές όταν δεν έχουν τελειώσει τα αρχικά κεφάλαια απέτυχαν μόνο να παρακινήσουν τον γιο ή την κόρη τους να είναι λιτά, έχουν επίσης κάνει το αντίθετο, παρακινώντας τους να περάσουν ολόκληρο άθροισμα. Και μια μητέρα ή πατέρας που επιδιώκει να αποθαρρύνει μια ιδιαίτερα ανεπιθύμητη συμπεριφορά κάνοντας μια μεγαλοπρεπή απειλή δεν έχει αντίκτυπο όταν ένα παιδί καταλάβει ότι ο γονέας δεν έχει πραγματικό ενδιαφέρον για την ακύρωση του οικογενειακού ταξιδιού στη DisneyWorld ή την παραμονή στο σπίτι όλο το Σαββατοκύριακο για να βεβαιωθείτε ότι τα παιδιά δεν χρησιμοποιούν οθόνες - και έτσι η ανεπιθύμητη συμπεριφορά μπορεί να είναι ενισχυμένος.

"Εάν δεν σκέφτεστε μέσα από ένα σύνολο κινήτρων", λέει ο Zollman, "τα παιδιά θα βρουν έναν τρόπο να τα χειριστούν και θα καταλήξετε χειρότερα."

Όσον αφορά την ακαδημαϊκή απόδοση, οι γονείς αντιμετωπίζουν το ίδιο δίλημμα που κάνουν οι εργοδότες: Πώς να πει πότε τα παιδιά κάνουν το καλύτερο δυνατό και πώς να τους παρακινήσουν σωστά εάν δεν είναι. "Αυτή είναι μια από τις πιο βαθιές προκλήσεις στα οικονομικά", λέει ο Zollman. "Τα κακά νέα είναι ότι δεν μπορείς ποτέ να τα λύσεις." Οι γονείς που πιστεύουν ότι ένα παιδί δεν επιτυγχάνει τους βαθμούς που θα έπρεπε να προσφέρουν 20 $ για κάθε Α στην επόμενη κάρτα αναφοράς. Αλλά αν το παιδί τους αγωνίζεται ειλικρινά με το υλικό ή αντιμετωπίζει άλλες προκλήσεις, αυτό το κίνητρο θα φαίνεται ανεφάρμοστο - και πιθανότατα δεν θα οδηγήσει το παιδί να σταματήσει να προσπαθεί εντελώς. Οι επιτυχημένοι εργοδότες και οι γονείς αντ 'αυτού προσγειώνονται σε ένα σύστημα προοδευτικών αλλά εφικτών κινήτρων που διατηρούν τους στόχους παρακινημένους χωρίς να τους αποθαρρύνουν, λέει ο Zollman.

Όμως οι γονείς δεν πρέπει ποτέ να ξεχνούν την έμφυτη αντίσταση των παιδιών να κάνουν ό, τι τους λένε. "Κάποτε προσφέρθηκα να πληρώσω τον γιο μου για καλύτερους βαθμούς και ήταν αποτυχημένο", λέει ο Loewenstein. "Αργότερα, όταν αποφάσισε ότι ήθελε να το κάνει, πήρε τους καλούς βαθμούς χωρίς κανένα κίνητρο." Αντί να παίρνουμε πίστωση για τη βελτίωση της ιδέας στο κεφάλι του γιου του, ωστόσο, υποθέτει ότι το εγγενές κίνητρο του παιδιού ήταν, αν μη τι άλλο, καθυστέρησε από το κίνητρο του πατέρα του πρόγραμμα.

Υποβάλετε την απάντησή σας σε αυτήν την ιστορία γράμματα@psychologytoday.com αν θέλετε να εξετάσουμε το γράμμα σας για δημοσίευση, συμπεριλάβετε το όνομα, την πόλη και την πολιτεία σας. Τα γράμματα μπορούν να επεξεργαστούν για μήκος και σαφήνεια.

Πάρτε ένα αντίγραφο της Ψυχολογίας Σήμερα σε περίπτερα εφημερίδων ή τώρα Εγγραφείτε για να διαβάσετε το υπόλοιπο του τελευταίου τεύχους.

Εικόνα Facebook: Iakov Filimonov / Shutterstock

Εικόνα LinkedIn: fizkes / Shutterstock