Ο εγκέφαλός σας στο μάρκετινγκ (Τι συνέβη με τα μενού $ Sign on;)
Σίγουρα, είμαστε το πιο έξυπνο είδος στον πλανήτη, αλλά πρέπει να δηλωθεί ότι η μπάρα είναι αρκετά χαμηλή. Το σκυλί μου, για παράδειγμα, είναι γνωστό ότι ελέγχει για να δει ποιος είναι πίσω του μετά από μια περίοδο μετεωρισμού. Οι πλησιέστεροι συγγενείς μας, οι μεγάλοι πίθηκοι, δεν έχουν ιδέα για το πώς να φτιάξουν φωτιά. Και φαίνεται ασφαλές να πούμε ότι είμαστε το μόνο είδος στον πλανήτη που πραγματικά καταλαβαίνει από πού προέρχονται τα μωρά. Ωστόσο, ακόμη και με αυτό το χαμηλό μπαρ οι άνθρωποι είναι μοναδικά ανόητοι σε ορισμένους τομείς. Πείτε τι θέλετε για το νοημοσύνη των αρουραίων εργαστηρίου, υποψιάζομαι ότι δεν θα ήταν πρόθυμοι να εργαστούν σκληρότερα για να πάρουν νερό από τα Φίτζι πάνω από το νερό της βρύσης της Νέας Υόρκης. Οι άνθρωποι είναι αρκετά μοναδικοί στο βαθμό στον οποίο οι αποφάσεις και οι συνήθειές μας μπορούν να διαμορφωθούν με το μάρκετινγκ με τρόπους που συχνά δεν είναι προς το συμφέρον μας. Ίσως μια από τις πιο οδυνηρές υπενθυμίσεις αυτού του γεγονότος είναι η τραγική επιτυχία του τσιγάρου
διαφήμιση, που συνέβαλε σε περίπου 100 εκατομμύρια κάπνισμα σχετικοί θάνατοι στα 20ου Αιώνας1.
Γιατί είμαστε τόσο ευαίσθητοι στο μάρκετινγκ; Γιατί οι επιθυμίες, οι συνήθειες και οι απόψεις μας διαμορφώνονται τόσο εύκολα από τη διαφήμιση και την προπαγάνδα; Δεν γνωρίζουμε την απάντηση σε αυτήν την ερώτηση, αλλά η απάντηση βρίσκεται στην αρχιτεκτονική του εγκεφάλου. Ενώ υπάρχουν πιθανώς πολλές διαφορετικές απαντήσεις σε αυτό το αίνιγμα, δύο μπορεί να έχουν μεγαλύτερη σημασία: απομίμηση και συσχετίσεις.
Human See, Human Do.
Οι άνθρωποι είναι εξαιρετικοί μεταξύ των ζώων στην εξαιρετική μας ικανότητα να μιμούμαστε ο ένας τον άλλον και να μαθαίνουμε με την παρατήρηση: χωρίς να πεισθούν, τα μωρά μιμούνται τους γονείς τους, είτε τυχαίνει να τρίβουν το πάτωμα είτε να μιλούν στο κελί τους τηλέφωνα. Κάθε φορά που μεταμοσχεύονται σε μια νέα γεωγραφική περιοχή, υιοθετούμε αργά την τοπική προφορά. Ακόμα και αντιγράφουμε ασυνείδητα τη στάση του σώματος του άλλου στις συναντήσεις και είναι πιο πιθανό να χασμουρηθούν μετά από χασμουρητό κάποιον άλλο. Κανένα παιδί δεν πρόκειται να μάθει να μαζεύει με ζωοτροφές με επιτυχία στον αυστραλιανό εσωτερικό ή να μαζεύει γαλλικά χωρίς τεράστια παρατήρηση και απομίμηση. Αν δεν είμαστε χαρισματικοί αντιγραφείς, η σύγχρονη κοινωνία και ο πολιτισμός δεν θα υπήρχαν.
Με μερικές πιθανές εξαιρέσεις, η αληθινή μιμητική μάθηση και η πολιτιστική μετάδοση φαίνεται να περιορίζονται σε πρωτεύοντες. Σύμφωνα με αυτήν την έννοια, το έργο του Ιταλού νευροεπιστήμονα, Giacomo Rizzolatti και άλλων, υποδηλώνει ότι τα πρωτεύοντα έχουν εξειδικευτεί νευρικός υλικό αφιερωμένο στη μίμηση. Μία ιστορία λέει ότι κατά την καταγραφή της δραστηριότητας των νευρώνων σε μέρος του μετωπιαίου φλοιού των πιθήκων αυτοί παρατήρησε ότι ο νευρώνας που καταγράφηκαν από άρχισε να πυροβολεί όταν ένας πειραματιστής έφτασε να πιάσει ένα αντικείμενο. Αυτή η αρχική παρατήρηση οδήγησε τελικά στην περιγραφή μιας κατηγορίας νευρώνων που πυροδοτούνται όταν το ζώο μαρτυρεί άλλους που εκτελούν κάποια πράξη, όπως να φέρει ένα κύπελλο στο στόμα κάποιου. Εκπληκτικά, αυτοί οι νευρώνες πυροδοτούν επίσης όταν το ζώο εκτελεί την ίδια πράξη. Για το λόγο αυτό, αυτοί οι νευρώνες έχουν ονομαστεί καθρέφτες νευρώνες. Η ανακάλυψη ενός συστήματος καθρέφτη νευρώνα στον εγκέφαλο των πρωτευόντων παρείχε ισχυρή υποστήριξη για την ιδέα ότι η ικανότητα Η μίμηση έπαιξε κρίσιμο ρόλο στην ανθρώπινη εξέλιξη και ενισχύει την ιδέα ότι εμείς οι άνθρωποι είμαστε σκληροπυρηνικοί για να μιμηθούμε ο καθένας άλλα. Και το μάρκετινγκ, φυσικά, αξιοποιεί την καθολική μας ικανότητα να μιμηθούμε: η ελπίδα των εμπόρων είναι αυτή όταν παρακολουθούν διαφημίσεις με όμορφα, χαρούμενα, επιτυχημένα άτομα που απολαμβάνουν ένα δεδομένο προϊόν είναι ότι θα ακολουθήσουμε το προβάδισμά τους και θα κάνουμε το ίδιο.
Αξιοποίηση της Συνεργατικής Αρχιτεκτονικής του Εγκεφάλου
Ο εγκέφαλος είναι ενσύρματος για να κάνει συσχετίσεις. Οι νευρώνες είναι εξωστρεφής υπολογιστικά στοιχεία, το καθένα ικανό να συνομιλήσει με δεκάδες χιλιάδες συνεργάτες. Ποιοι νευρώνες συνδέονται εξαρτάται εν μέρει από τα γεγονότα που συνέβησαν μαζί - μια αρχή που παραφράζεται συχνά ως "νευρώνες που πυροδοτούν μαζί, συνδέονται μεταξύ τους”. Αναγνωρίζουμε ένα τριαντάφυλλο από τη μυρωδιά του γιατί έχουμε βιώσει ταυτόχρονα τη μυρωδιά και την όψη ενός τριαντάφυλλου. Ο Pavlov απέδειξε φημισμένα την ικανότητα του εγκεφάλου να δημιουργεί συσχετίσεις, αποδεικνύοντας ότι τα σκυλιά θα το κάνουν σαλιέρετε σε απάντηση σε ένα κουδούνι αφού παρουσιάσατε μαζί τον ήχο ενός κουδουνιού και τη μυρωδιά του κρέατος.
Όσον αφορά τον κόσμο του μάρκετινγκ, είμαστε όλοι σαν τα σκυλιά του Pavlov. Οι εγκέφαλοί μας είναι ο στόχος αμέτρητων εκστρατειών μάρκετινγκ, πολλές από τις οποίες προσπαθούν να κάψουν τους συλλόγους που ταιριάζουν καλύτερα στον σκοπό του εμπόρου στα νευρικά μας κυκλώματα. Ένας τρόπος για να δοκιμάσετε το βαθμό στον οποίο οι έμποροι έχουν επιτύχει στον στόχο τους είναι να παίξετε ξανά το παιχνίδι δωρεάν σύνδεσης. Τι σας κάνουν να σκεφτείτε τις ακόλουθες λέξεις: το κόκκινο και Το αληθινό πράγμα? Εάν δεν σας θυμίζουν Κόκα κόλα, τα νευρικά σας κυκλώματα δεν έχουν επανασχεδιαστεί από την εταιρεία Coca-Cola.
Το μάρκετινγκ βασίζεται στην αξιοποίηση της τάσης του εγκεφάλου για τη δημιουργία ενώσεων, αλλά οι εταιρείες δεν μπορούν να αφήσουν τις σχέσεις μεταξύ τους προϊόντα και θετικά επίθετα αναδύονται φυσικά, πρέπει να διασφαλίσουν ότι βιώνουμε αυτές τις σχέσεις με τεχνητά μέσα - μέσω διαφήμιση. «Ξέρω» ότι είναι οι παγωμένες νιφάδες εξαιρετική, και ότι είναι ο Budweiser ο βασιλιάς των μπύρας. Αλλά καμία από αυτές τις «γνώσεις» δεν αποκτήθηκε από την εμπειρία από πρώτο χέρι: μου φάνηκε μέσω της επαναλαμβανόμενης έκθεσης στις ετικέτες.
Αλλά η συνεργατική αρχιτεκτονική του εγκεφάλου αξιοποιείται επίσης με πιο διακριτικούς τρόπους. Ίσως έχετε παρατηρήσει την εξαφάνιση του δολαρίου από τα μενού στα εστιατόρια. Αυτή η τάση ξεκίνησε από μια μελέτη που ανέφερε ότι οι πελάτες ξοδεύουν περισσότερα όταν οι τιμές αναφέρονται χωρίς το σύμβολο του δολαρίου (12 αντί για 12 $)2: πιθανώς η παρουσία του δολαρίου φέρνει συνειδητά ή ασυνείδητα χρήματα στο μυαλό, επηρεάζοντας έτσι τις επιλογές μας.
Το μάρκετινγκ προϊόντων, ιδεών ή πολιτικών υποψηφίων είναι ένα ουσιαστικό και σημαντικό συστατικό του ανθρώπινου πολιτισμού, του καπιταλισμού και της δημοκρατίας. Αλλά πρέπει να κατανοήσουμε το βαθμό στον οποίο οι επιλογές και οι επιθυμίες μας συχνά διαμορφώνονται για να ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες των άλλων. Όπως ένα παιδί που ξαφνικά αναπτύσσει μια συνειδητοποίηση ότι οι γονείς της χρησιμοποιούν την αντίστροφη ψυχολογία σε αυτήν, πρέπει να αναπτύξουμε συνειδητοποίηση και κατανόηση των σφαλμάτων του εγκεφάλου μας και του τρόπου εκμετάλλευσής τους με τρόπους που δεν είναι οι δικοί μας καλύτεροι τα ενδιαφέροντα.
Για περισσότερα σχετικά με το πώς τα ελαττώματα του εγκεφάλου διαμορφώνουν τη ζωή μας:
