Τα μυστικά πίσω από την τοποθέτηση του καταστήματός σας

"Απλά πρέπει να σταματήσω στο παντοπωλείο για να πάρω μερικά πράγματα." Αυτό είπατε στο κινητό σχεδόν πριν από μία ώρα, όμως εδώ σταθείτε, αποθηκεύστε το καλάθι αγορών σας, περιμένετε στη γραμμή πληρωμής και σιωπώντας τα βάσανα πείνας σας με πατάτα με αλάτι και ξύδι τσιπ.

"Δύο τρίτα από αυτά που αγοράζουμε στο σούπερ μάρκετ δεν είχαμε καμία πρόθεση να αγοράσουμε", λέει ο ειδικός καταναλωτής Paco Underhill, συγγραφέας Γιατί αγοράζουμε: Η επιστήμη των αγορών ($16, amazon.com). Τα σούπερ μάρκετ όχι μόνο βασίζονται σε μια τέτοια συμπεριφορά. την ενθαρρύνουν. Κάθε πτυχή της διάταξης ενός καταστήματος - από την προβολή προϊόντων κοντά στην είσοδο της θήκης γαλακτοκομικών προϊόντων στην πλάτη στην καραμέλα στο μητρώο - έχει σχεδιαστεί για να τονώσει την αγοραστική ικανότητα. Για να εξηγήσετε πώς η γεωγραφική θέση του καταστήματος επηρεάζει τις δαπάνες σας, καταχωρήσαμε μια ομάδα εμπειρογνωμόνων merchandising για να χαρτογραφήσετε ένα τυπικό σούπερ μάρκετ, εντοπίζοντας τις παγίδες για να σας βοηθήσουν να αναδυθείτε με ακριβώς αυτό που χρειάζεστε και θέλετε, και όχι ένα μοναδικό πατατάκι περισσότερο.

Τοποθεσία: Ακριβώς μέσα στην είσοδο
Γιατί είναι εδώ: "Τα λουλούδια μπορούν να ενισχύσουν την εικόνα ενός καταστήματος", εξηγεί ο Wendy Liebmann, ιδρυτής και πρόεδρος της WSL Strategic Retail. "Οι καταναλωτές περπατούν σε κάτι που είναι όμορφο, μυρίζει υπέροχα και χτίζει την έννοια του" φρέσκου "."
Συμβουλή αγορών: Αγοράστε λουλούδια σούπερ μάρκετ για ευκολία, όχι αξία. Οι τιμές μπορεί να είναι χαμηλές, αλλά τα λουλούδια είναι σπάνια τόσο φρέσκα όσο αυτά των τοπικών ανθοκόπων.

Τοποθεσία: Αμέσως πέρα ​​από τα λουλούδια
Γιατί είναι εδώ: Για να δημιουργήσετε μια δελεαστική εμπειρία. "Τα καταστήματα πρέπει να επικοινωνούν με τους αγοραστές που παράγουν είναι φρέσκο ​​ή αλλιώς οι άνθρωποι δεν θα αγοράσουν τίποτα", λέει ο Liebmann.
Συμβουλές αγορών: Φτάνετε στην πλάτη και σκάβετε για τα πιο φρέσκα στοιχεία. "Οι έξυπνοι λιανοπωλητές έχουν πάντα τα παλαιότερα εμπορεύματα μπροστά ή στην κορυφή, επειδή πρέπει να τα ξεφορτωθούν ταχύτερα", λέει ο Mike Tesler, πρόεδρος της Retail-Concepts. Αγοράστε προϊόντα κατά τη διάρκεια της εβδομάδας. "Οι περισσότερες παραδόσεις έρχονται από Δευτέρα έως Παρασκευή", λέει ο Underhill.

Τοποθεσία: Στη γωνία πέρα ​​από την είσοδο
Γιατί είναι εδώ: "Το αρτοποιείο παίρνει τους σιελογόνους αδένες σας", λέει ο Underhill. Αυτό σας κάνει να αισθάνεστε πεινασμένοι και "οι πεινασμένοι είστε όταν ψωνίζετε, τόσο περισσότερο φαγητό θα αγοράσετε".
Συμβουλή αγορών: Κάντε κατάστημα μετά από ένα γεύμα ή ένα σνακ πρώτα.

Τοποθεσία: Κοντά στην είσοδο
Γιατί είναι εδώ: "Για να επιστρέψουμε τις επιχειρηματικές απώλειες στα καταστήματα ευκολιών, τα σούπερ μάρκετ άρχισαν να προσθέτουν τμήματα προς τα εμπρός για αντικείμενα αρπαγής-και-πάλης", λέει ο Tesler.
Συμβουλή αγορών: Εάν το μόνο που χρειάζεστε είναι ένα τετράγωνο γάλα, να το πάρετε εδώ για να αποφύγετε τους πειρασμούς που κρύβονται κατά μήκος του δρόμου προς την περίπτωση γαλακτοκομικών προϊόντων στο πίσω μέρος του καταστήματος.

Τοποθεσία: Κοντά στην καταχώρηση
Γιατί είναι εδώ: "Για να πάρει περισσότερα χρήματα στα χέρια του αγοραστή, έτσι θα το ξοδέψει", λέει ο Tesler.
Συμβουλή αγορών: Ορίστε έναν προϋπολογισμό προτού ψωνίσετε και φέρετε μια αριθμομηχανή για να διατηρήσετε μια συντριπτική πλειοψηφία, σύμφωνα με τον William Schober, διευθυντή του περιοδικού Path to Purchase Institute.

Τοποθεσία: Τέλη των διαδρόμων
Γιατί είναι εδώ: Οι κατασκευαστές προϊόντων πληρώνουν για την προεξέχουσα τοποθέτηση "endcap" - στα άκρα των διαδρόμων - για να διαφημίσουν νέα ή δημοφιλή προϊόντα.
Συμβουλή αγορών: Η οθόνη δεν σημαίνει απαραιτήτως έκπτωση. "Πολλές φορές, τα endcaps [τα αντικείμενα] είναι κάτι καινούργιο ή σε εποχή", λέει ο Schober. "Εάν είναι προς πώληση, πιστέψτε με, θα είναι εμφανώς σημειωμένη. Και παρακολουθήστε τα endcaps για ένα επαναλαμβανόμενο μοτίβο. Οι κορυφαίες μάρκες συχνά ανταγωνίζονται με αυτόν τον τρόπο. Εάν η Coke πωλείται σε μια endcap οθόνη μία εβδομάδα, θα είναι πιθανώς η Pepsi την επόμενη εβδομάδα. "Αν δεν βλέπετε το εμπορικό σήμα που σας αρέσει, περιμένετε να έρθει γύρω.

Τοποθεσία: Οι ελεύθερες επιφάνειες εμφανίζουν επένδυση σε έναν από τους εξωτερικούς τοίχους
Γιατί είναι εδώ: Οι σταθμοί δειγματοληψίας σας επιβραδύνουν, ενώ ταυτόχρονα σας εκθέτουν σε νέα προϊόντα.
Συμβουλή αγορών: Για να αποφύγετε τις άσκοπες αγορές που βασίζονται στην πείνα, κατευθυνθείτε δεξιά για τα δωρεάν δείγματα αν φτάσετε στο σούπερ μάρκετ με άδειο στομάχι.

Τοποθεσία: Σε μία από τις μπροστινές γωνίες
Γιατί είναι εδώ: Εάν είστε πεινασμένοι για μεσημεριανό γεύμα, θα το βάζετε σε βιασύνη. Αλλά αν μπορείτε να πάρετε το μεσημεριανό γεύμα στο κατάστημα, "θα μείνετε και θα χαλαρώσετε", λέει ο Liebmann.
Συμβουλή αγορών: Η ποιότητα των τροφίμων στην αποθήκη στο κατάστημα είναι συνήθως καλή - τείνουν να χρησιμοποιούν φρέσκα προϊόντα που θα ενθαρρύνουν τους πελάτες να αγοράσουν αφού τρώνε.

Τοποθεσία: Στην περίμετρο κοντά στην έξοδο
Γιατί είναι εδώ: "Εάν συμπληρώνετε μια συνταγή," λέει ο Liebmann, "πρέπει να περιμένετε, να αφιερώσετε περισσότερο χρόνο και να βάλετε ένα άλλο αντικείμενο στο καλάθι σας".
Συμβουλές αγορών: Απαλείψτε τις συνταγές πριν αρχίσετε να ψωνίζετε παντοπωλεία για να ελαχιστοποιήσετε την αδράνεια σας περιμένοντας. Μπορείτε να βρείτε καλύτερες προσφορές για προϊόντα υγείας και ομορφιάς σε ένα σούπερ μάρκετ παρά σε ένα φαρμακείο. Υπάρχει ένα μεγάλο περιθώριο κέρδους σε αυτά τα προϊόντα, τα οποία τα σούπερ μάρκετ είναι μερικές φορές πρόθυμα να περικόψουν για να κερδίσουν πιο τακτική επιχείρηση φαρμακείων.

Τοποθεσία: Στους κεντρικούς διαδρόμους
Γιατί είναι εδώ: Να τραβήξουμε τους καταναλωτές πιο βαθιά στην αγορά και να τις εκθέσουμε σε μη ουσιώδη στοιχεία στην πορεία.
Συμβουλή αγορών: Μείνετε συγκεντρωμένοι κάνοντας μια λίστα. Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την τοποθέτηση ραφιών προϊόντων, δείτε Ράφι Διάταξη.

Τοποθεσία: Κατά μήκος του πίσω τοίχου του καταστήματος
Γιατί είναι εδώ: "Τα καταστήματα συνήθως θέτουν αυτά τα αντικείμενα στα πιο απομακρυσμένα σημεία του καταστήματος για να εκθέσουν τους πελάτες στο το μέγιστο ποσό του προϊόντος στο "γρήγορο ταξίδι" τους, ώστε να αγοράζουν παρορμητικά άλλα πράγματα ", λέει Tesler.
Συμβουλή αγορών: Όπως και με τα προϊόντα, πάρτε τα αυγά και το γάλα από το πίσω μέρος της θήκης. τα παλαιότερα εμπορεύματα τείνουν να ωθούνται προς τα εμπρός.

Τοποθεσία: Από τα μητρώα και την έξοδο
Γιατί είναι εδώ: Για να μετατρέψετε το χρόνο αναμονής σε χρόνο αγοράς. Αυτή είναι η πιο κερδοφόρα περιοχή του καταστήματος, λέει ο Underhill.
Συμβουλή αγορών: Το "Express" δεν σημαίνει πάντα ταχύτερα. Μελέτες έχουν δείξει ότι η αναμονή στην "express" λωρίδα είναι σχεδόν πανομοιότυπη με την τακτική αναμονή, λέει ο Craig Childress, Διευθύνων Σύμβουλος της Envirosell-τρία λεπτά και 11 δευτερόλεπτα, κατά μέσο όρο. Συνεχίστε με αυτό που φαίνεται να είναι η συντομότερη γραμμή, ρητή ή όχι.

Η τοποθέτηση αντικειμένων στα ράφια των καταστημάτων δεν είναι τυχαία. Εδώ, οι εμπειρογνώμονες εξηγούν τι συμβαίνει, τι είναι κάτω, και τι υπάρχει στο "μάτι του ταύρου" και γιατί.

Πάνω ράφι

Τι είναι εκεί: Μικρότερα εμπορικά σήματα, περιφερειακά εμπορικά σήματα, μάρκες γκουρμέ.
Γιατί: Τα στοιχεία εδώ δίνουν "τόνο και υφή" στη διάταξη των ράφια, λέει ο Liebmann, βοηθώντας το σουπερμάρκετ να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές του. Αυτά τα μικρότερα εμπορικά σήματα συνήθως δεν έχουν τους προϋπολογισμούς για να πληρώσουν για πιο ευνοϊκή τοποθέτηση.
Συμβουλή αγορών: Τα ειδικευμένα αντικείμενα που βρίσκονται στο πάνω ράφι επιλέγονται γενικά από τοπικούς διαχειριστές καταστημάτων, που δεν καθορίζονται από την κεντρική έδρα του σούπερ μάρκετ. Εάν θέλετε το κατάστημά σας να αποθηκεύσει ένα συγκεκριμένο στοιχείο σε αυτό το ράφι, μιλήστε στο διαχειριστή.

"Bull's-Eye Zone" (δεύτερο και τρίτο ράφι από την κορυφή)

Τι είναι εκεί: Οι καλύτεροι πωλητές και άλλες κορυφαίες μάρκες.
Γιατί: "Τα εμπορικά σήματα που πωλούν καλύτερα είναι πάντα σε αυτό που ονομάζεται 'ζώνη των ματιών του ταύρου', μπροστά και στο κέντρο, ακριβώς στη γραμμή των ματιών σας. Είναι η καλύτερη τοποθέτηση και οι κατασκευαστές πρέπει να πληρώσουν για αυτό », λέει ο Childress. Ο Tesler προσθέτει: "Δεν υπάρχει πλεονέκτημα για το σούπερ μάρκετ να σας δείξει το στοιχείο με τις χαμηλότερες τιμές στο πιο αποτελεσματικό σημείο. Έτσι, εδώ τείνετε να βλέπετε στοιχεία με υψηλότερη τιμή ή αντικείμενα με το υψηλότερο σημάδι. "Τα δευτερεύοντα εμπορικά σήματα που ελπίζουν να επωφεληθούν από το να αποσυρθούν δίπλα στους ηγέτες πληρώνουν επίσης για τοποθέτηση στο μάτι του ταύρου.
Συμβουλή αγορών: Κοιτάξτε κάτω από το μάτι του ταύρου για να βρείτε παρόμοια προϊόντα για πολύ λιγότερο, λέει ο Childress.

Παιδικό ράφι για τα μάτια

Τι είναι εκεί: Προϊόντα με παιδικό έφεση.
Γιατί: "Τα παιδιά μπορούν να αντιδράσουν και να φτάσουν σε ένα προϊόν", λέει ο Tesler.
Συμβουλή αγορών: Αφήστε τα παιδιά στο σπίτι, ει δυνατόν. Διαφορετικά, "είστε υποχρεωμένοι να δαπανούν περισσότερα χρήματα," λέει ο Liebmann -10 έως 40% περισσότερο, σύμφωνα με τις μελέτες της βιομηχανίας. "Εάν τα παιδιά είναι μαζί σας, δώστε τους κάτι ακριβώς μπροστά-ένα μπαλόνι, ένα γλειφιτζούρι, χυμό, κάποιο φρούτο, ένα παιδικό καλάθι αγορών-για να τους κρατήσετε ευτυχείς και ήρεμους και να τους αποτρέψετε από το να βάζετε τα πράγματα στο δικό σας καλάθι."

Κάτω ράφι

Τι είναι εκεί: Μάρκες καταστημάτων και ιδιωτικής ετικέτας. υπερμεγέθεις και χύδην αντικείμενα.
Γιατί: "Τα καταστήματα μάρκας πάνε στα ράφια 4 και 5 επειδή τα άτομα που αγοράζουν εμπορικά σήματα καταστημάτων θα τα κυνηγούν πάντα", λέει ο Childress. "Τα σούπερ μάρκετ μεταφέρουν αντικείμενα μεγάλης χωρητικότητας για να ανταγωνιστούν με κλαμπ αποθήκης όπως το Sam και το Costco," εξηγεί ο Liebmann και τα μαζικά αντικείμενα είναι δύσκολο να αποθηκευτούν οπουδήποτε, αλλά το κατώτατο ράφι.
Συμβουλές αγορών: "Οι μάρκες καταστημάτων είναι συνήθως κοντά στην κορυφαία στην αγορά ποιότητα αλλά και λιγότερο δαπανηρή", λέει ο Liebmann. Underhill προσθέτει: "Ο ίδιος κατασκευαστής που κάνει το επώνυμο προϊόν συχνά κατασκευάζει το εμπορικό σήμα του σπιτιού. Μπορεί να είναι για όλους τους πρακτικούς σκοπούς το ίδιο προϊόν σε διαφορετικό πακέτο. "Όταν αγοράζετε χύμα αντικείμενα, μην πηγαίνετε στη θάλασσα. "Οι Αμερικανοί συχνά αγοράζουν περισσότερα από όσα χρειαζόμαστε με την ιδέα ότι θα τα αποθηκεύσουμε", λέει ο Underhill. "Εάν έχετε 64 ρολά χαρτιού υγείας, δεν είναι πραγματικά μια συμφωνία? Είναι χρήματα από την τσέπη σας που θα μπορούσαν να κερδίζουν ενδιαφέρον για την τράπεζα αντ 'αυτού. Και όσο περισσότερο έχετε, τόσο περισσότερο τείνετε να χρησιμοποιείτε. "