Η εκπληκτική ψυχολογία των χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων

Στη μακρά ιστορία της διαφήμισης, πολλές διαφημίσεις έχουν ενοχλήσει, ακόμη και εξοργίσει το κοινό τους. Μόνο μια χούφτα εκλεκτή, ωστόσο, έχει προκαλέσει το είδος της «στριμωγμένης» αντίδρασης όπως η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση του Peloton για το 2019.

Λίγοι αναγνώστες θα χρειαστούν υπενθύμιση, αλλά η διαφήμιση απεικόνιζε μια νεαρή γυναίκα που επιστρέφει στο σπίτι για να διαπιστώσει ότι ο σύζυγός της της είχε αγοράσει ένα ποδήλατο γυμναστικής Peloton για τα Χριστούγεννα. Η υπόλοιπη διαφήμιση καλύπτει την τεκμηρίωσή της σε στυλ vlog σχετικά με το πρόγραμμα προπόνησής της τις επόμενες εβδομάδες, κάνοντας πετάλι μαζί με μια έκφραση προσώπου που μπορεί να περιγραφεί μόνο ως "εξοργισμένη αμφιθυμία".

Όπως ήταν αναμενόμενο, η διαφήμιση αντιμετωπίστηκε με κοροϊδία, χλευασμό και αμέτρητες παρωδίες.

Είναι εύκολο εκ των υστέρων να κάνεις πλάκα, αλλά μπορείς εύκολα να δεις τον σπόρο που προσπαθούν να φυτέψουν στον καταναλωτή τους: την ιδέα ενός ποδηλάτου Peloton ως απαραίτητο χριστουγεννιάτικο δώρο.

Στο σκοπό της διαφήμισης, δεν είναι μόνοι. Για τις περισσότερες εταιρείες, οι χειμερινές διακοπές είναι μια τεράστια ευκαιρία για εποχιακές εκπτώσεις.

Αλλά για ορισμένες εταιρείες που σκέφτονται μεγαλύτερα, τα Χριστούγεννα αποτελούν μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής. Γίνεται βασικό στοιχείο για τις ενώσεις καταναλωτών, αξιοποιώντας φυσικά τον τρόπο με τον οποίο μαθαίνουν οι άνθρωποι. Πώς οι εταιρείες αξιοποιούν τα Χριστούγεννα με αυτόν τον τρόπο; Ας βουτήξουμε στην ψυχολογία των χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων.

Πώς οι εταιρείες αξιοποιούν τις ενώσεις του εγκεφάλου

Προτού μπορέσουμε να δούμε πώς μπαίνουν τα Χριστούγεννα στην εξίσωση, πρέπει να εξετάσουμε τι είναι μια επωνυμία σε επίπεδο ψυχολογίας. Με απλά λόγια, μια επωνυμία είναι μια «έννοια» — μια συλλογή συσχετισμών που οργανώνονται στο σημασιολογικό δίκτυο του εγκεφάλου μας.

Με αυτόν τον τρόπο, οι μάρκες είναι ακριβώς όπως όλα τα άλλα που έχουμε γνωρίσει. Κατανοούμε την έννοια του "δέντρου" ως "ξυλώδες, φυλλώδες φυτό που είναι συνήθως αρκετά μεγάλο" κ.λπ. Οι μάρκες είναι με τον ίδιο τρόπο, με τα δικά τους σύνολα συσχετισμών. Η κόκα κόλα είναι για πάντα συνδεδεμένη με το "ευτυχία», Apple στον «μινιμαλισμό», Under Armour στο «θριαμβευτικό αουτσάιντερ» κ.λπ.

Αυτές οι ενώσεις είναι μεγάλες επιχειρήσεις και η οικοδόμησή τους δεν είναι εύκολη υπόθεση. Αν και δεν υπάρχουν "hacks", υπάρχει μια κρίσιμη στρατηγική που εκμεταλλεύεται το πώς ο εγκέφαλος μαθαίνει φυσικά για όλες τις έννοιες στον κόσμο (συμπεριλαμβανομένων των εμπορικών σημάτων). Λέγεται πρωτότυπο.

Σκεφτείτε να μάθετε μια έννοια που όλοι γνωρίζουμε: έναν σκύλο. Οι πιθανότητες είναι ότι δεν σας είπαν ποτέ τα καθοριστικά χαρακτηριστικά των κυνόδοντες. Αντίθετα, ο εγκέφαλός μας - όντας στατιστικοί σφουγγάρια - απλώς εμποτίστηκε με αυτές τις πληροφορίες για τον κόσμο. Έχετε συναντήσει 100 διαφορετικούς σκύλους σε βιβλία, ταινίες και ζωή, κάτι που έχει βοηθήσει να χτίσετε την ιδέα στο μυαλό σας.

Αλλά εδώ είναι το θέμα: Το είδος των παραδειγμάτων που λαμβάνετε επηρεάζει το πόσο γρήγορα αναπτύσσετε την έννοια του «σκύλου». Η έρευνα διαπιστώνει ότι η μάθηση υποστηρίζεται καλύτερα όταν έχετε υπερβολική έκθεση σε ένα πρωτότυπο: ένας «καλός εκπρόσωπος» για αυτήν την ιδέα. Για τα σκυλιά, για παράδειγμα, οι περισσότεροι πιθανώς σκέφτονται έναν σκύλο σαν ένα χρυσό εργαστήριο αντί για ένα άτριχο τσιουάουα. Φυσικά, αυτά είναι και τα δύο, εξ ορισμού, σκυλιά, αλλά το εργαστήριο είναι πιο πρωτότυπο.

Κατά τη διάρκεια μιας ζωής, πιθανότατα θα έχετε την έννοια του "σκύλου" ανεξάρτητα. Αλλά θα το μάθετε πολύ πιο γρήγορα αν ξεκινήσετε με τα χρυσά εργαστήρια και στη συνέχεια διακλαδώσετε στα τσιουάουα παρά το αντίστροφο.

Λοιπόν, τι σχέση έχουν όλα αυτά με τις εταιρείες και τα Χριστούγεννα; Οι χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις είναι σαν χρυσά εργαστήρια: είναι το πρωτότυπο για την ευρύτερη ιδέα που προσπαθεί να συνδέσει η εταιρεία. Εξαιτίας αυτού, μπορούν να γίνουν ένα κρίσιμο στοιχείο της συνολικής στρατηγικής τους.

Με αυτό το πλαίσιο στο μυαλό, ας επιστρέψουμε στα Χριστούγεννα.

Η Στρατηγική των Χριστουγεννιάτικων Διαφημίσεων

Για τις εταιρείες που παίζουν το μακρύ παιχνίδι, τα Χριστούγεννα χρησιμεύουν ως ένα αστρικό πρωτότυπο για τη δημιουργία ευρύτερων ενώσεων. Σκεφτείτε την Coca-Cola.

Η εταιρεία οδηγεί τη σύνδεση μέσω εποχιακών συσκευασιών, διαφημίσεων και διαφημίσεων σε αφθονία από το 1931! Και ενώ δεν επινόησαν ακριβώς τον Άγιο Βασίλη (όπως πιστεύει ο δημοφιλής μύθος), η ομάδα μάρκετινγκ δημιούργησε την πολιτιστική εικόνα που έχουμε όλοι γι' αυτόν. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο Άγιος Βασίλης είναι πάντα στολισμένος με χρώματα κοκ — μια κόκκινη ρόμπα με λευκή διακόσμηση. Σκεφτείτε τα Χριστούγεννα και η Coca-Cola είναι πιθανότατα μια από τις πρώτες μάρκες που σας έρχονται στο μυαλό. Ψυχολογία μάρκετινγκ στην πιο ευχάριστη.

Στην άκρη της λίμνης, ο αδιαμφισβήτητος βασιλιάς των Χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων είναι ο βρετανικός γίγαντας λιανικής John Lewis. Αν και δεν είχαν την ιστορία των Χριστουγέννων που έχει η Coca-Cola, η πρόσφατη παράδοση των διακοπών τους έχει γίνει φαινόμενο. Κάθε χρόνο από το 2007, προβάλλουν μια συγκλονιστική χριστουγεννιάτικη διαφήμιση.

Από καρτούν φιλία μεταξύ μιας αρκούδας και ενός λαγού (2013), σε μια αξιαγάπητη συνάντηση εξωγήινων (2021), ο John Lewis φαίνεται να ξεπερνά τον εαυτό του κάθε χρόνο. Έχει γίνει μια χριστουγεννιάτικη παράδοση που προκαλεί σχεδόν τόση προσμονή με τα ίδια τα δώρα.

Υπάρχει μια μεγαλύτερη στρατηγική για την Coke, τον John Lewis και άλλους μεγάλους παίκτες με σταθερή χριστουγεννιάτικη παρουσία. Πέρα από τις εταιρείες με αυγολέμονο, κανείς δεν θέλει τα Χριστούγεννα ως μοναδικό τους σύλλογο. Θυμηθείτε ότι τα Χριστούγεννα είναι το «χρυσό εργαστήριο»: χρησιμεύει ως το πρωτότυπο για μια ευρύτερη ιδέα.

Για τον John Lewis, η βασική ιδέα της επωνυμίας τους ξεπερνά τις διακοπές. Ενισχυμένη από τη λειτουργία της ως συνεταιρισμού που ανήκει σε εργαζόμενους - η μεγαλύτερη τέτοια επιχείρηση στο Ηνωμένο Βασίλειο - συνδέεται γενικότερα με την υγιεινή, την οικογένεια και την παράδοση. Και τι καλύτερο, πιο πρωτότυπο παράδειγμα υπάρχει για αυτό από τα Χριστούγεννα;

Έτσι, ενώ παίρνουν μια υγιή ώθηση στις πωλήσεις κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου και επωφελούνται σημαντικά από τη συγκεκριμένη συσχέτιση, οι πιο γενικές συσχετίσεις παραμένουν στο μυαλό των αγοραστών όλο το χρόνο. Αυτή η διαδικασία υποβοηθείται από άλλες εκστρατείες που εστιάζουν σε διαφορετικές πτυχές της «υγιεινής» (π.χ. οικογενειακή ζωή, καθημερινή προσφορά δώρων), οι οποίες διευρύνουν την έννοια πέρα ​​από τα Χριστούγεννα.

Τα Χριστούγεννα χρησιμεύουν επίσης ως πρωτότυπο για την ευτυχία, γι' αυτό λειτούργησαν τόσο καλά για την Coca-Cola. Τα Χριστούγεννα είναι, τελικά, μια χαρούμενη περίοδος. Και μέσα από τις υπόλοιπες αμέτρητες, προσανατολισμένες στην ευτυχία καμπάνιες του (π.χ. Ανοιχτό Ευτυχία) δημιουργεί τους συσχετισμούς γενικότερα.

Το Association Design συναντά την επιχειρηματική στρατηγική

Η πρωτότυπη στρατηγική δεν ξεκινά και τελειώνει με τα Χριστούγεννα. Σκεφτείτε τις συσχετίσεις της μπύρας.

Οι εταιρείες μπύρας ανταγωνίζονται διαρκώς για να είναι στην κορυφή του μυαλού για αυτό το παιχνίδι που πρέπει να δείτε: Η Bud Light επενδύει εκατομμύρια κάθε χρόνο για να γίνει ο επίσημος χορηγός του The National Football League, ενώ ο Miller υποστηρίζει ότι η προβολή αθλημάτων είναι "Miller Time". Εν τω μεταξύ, στην Ευρώπη, δεν μπορείτε να σκεφτείτε το Champions League χωρίς να το σκεφτείτε αμέσως Heineken. Όπου κι αν κοιτάξετε, οι εταιρείες μπύρας - ειδικά της ποικιλίας ελαφριάς μπύρας - κυριαρχούν στις σχέσεις μας με τον αθλητισμό. Η συσχέτιση μεταξύ μπύρας και αθλητισμού έχει γίνει ένα κρίσιμο συστατικό του ψυχολογία επωνυμίας.

Τι γίνεται όμως αν δεν υπάρχουν αθλήματα; Σε αντίθεση με το latte με μπαχαρικά κολοκύθας, αυτές οι εταιρείες μπύρας μαζικής αγοράς επιδιώκουν να προσελκύουν ένα πολύ πιο ολοκληρωμένο φάσμα πλαισίων. Ακριβώς όπως η Coke και ο John Lewis, εδώ είναι κρίσιμο να κάνετε σμίκρυνση και να δείτε το ευρύτερο δίκτυο συνεργασίας. Εδώ, ο αθλητισμός χρησιμεύει ως το πρωτότυπο για την ευρύτερη έννοια, σε αυτήν την περίπτωση, τη συντροφικότητα. Η συνεύρεση με πολλούς φίλους για το μεγάλο παιχνίδι, με τη μπύρα στο χέρι, αποτελεί παράδειγμα αυτού.

Και φυσικά, αν κοιτάξετε το πλήρες φάσμα των καμπανιών τους, αυτές οι εταιρείες μπύρας έχουν επιδείξει μια πολύ πιο γενική στρατηγική που επικεντρώνεται γύρω από αυτά τα χαρακτηριστικά. Σκεφτείτε "This Buds for You" (Budweiser), "Official Beer of Guy's Night out" (Coors), "The Night is Young" (Heineken), για να αναφέρουμε μερικά. Όταν λάβουμε υπόψη τη μεγαλύτερη εικόνα, αυτές οι μάρκες δεν ανταγωνίζονται για να είναι η καλύτερη μπύρα για «αθλήματα», αλλά η καλύτερη μπύρα για μια βαθύτερη αίσθηση συντροφικότητας και του ανήκειν.

Συνολικά, η χρήση ενός πρωτότυπου υποδείγματος μπορεί να προσφέρει σημαντική ώθηση στις συσχετίσεις επωνυμίας. Σίγουρα, η Coca-Cola θα εξακολουθούσε να έχει γίνει η μάρκα «ευτυχίας» με την πάροδο του χρόνου, αν είχε απλώς τρέξει πολλές διαφορετικές καμπάνιες προσανατολισμένες στην ευτυχία. Αλλά η χρήση ενός πρωτοτύπου καταλήγει στην ουσία της οικοδόμησης επωνυμίας, καθώς εμπλέκεται στον τρόπο με τον οποίο ο εγκέφαλος δημιουργεί φυσικά συσχετισμούς.

Οι χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις είναι ένα πολιτιστικό φαινόμενο. Αλλά όταν κοιτάξουμε προσεκτικά, δεν αφορούν μόνο εποχιακά ψώνια, διακοπές ενοχή, και δώρο. Πολλές διαφημίσεις αποτελούν μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής και δεν αφορούν μόνο τα Χριστούγεννα.

Και ευτυχώς, μόνο πολύ λίγοι ασχολούνται με το να δώσετε στον άλλο σας ένα ποδήλατο γυμναστικής.

Αυτή η ανάρτηση εμφανίζεται επίσης στο Blog ψυχολογίας branding, NeuroScienceOf.